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19 unterschätzte Marketing Automation Best Practices

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Mit diesen 19 Best Practices stärken Sie Ihre Marketing Automation

Ich bin Consultant in einer Marketing Automation Agentur. Klar, dass ich regelmäßig gefragt werde: "Welche Best Practices kannst du uns empfehlen?".

Ein guter Anlass, Ihnen meine persönlichen Top Best Practices vorzustellen. 

Achja, diese Aufzählung ist keine Setup Task-Liste. Sie finden eine Sammlung von Best Practices, auf die viele Unternehmen vergessen oder sie zu wenig berücksichtigen, die aber großen Einfluss auf den Erfolg von Marketing Automation haben.

 

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Das erwartet Sie in diesem Artikel:

 



 

6 Best Practices vor Ihrem Start mit Marketing Automation

Bevor ich diesen Artikel verfasst habe, habe ich ein wenig recherchiert. Was gibt es schon zu diesem Thema? Ich gebe zu, es war eine kurze Recherche. ;-)

Eines ist aber interessant. Andere Artikel beschränken sich darauf, was Sie nach der Implementierung verbessern können. Ich finde allerdings, dass es einige Best Practices gibt, die vor dem Start mit Marketing Automation wichtig sind. Starten wir also genau hier.

 

#1 - Prüfen Sie, ob Marketing Marketing Automation für Ihr Unternehmen sinnvoll ist

Marketing Automation Best Practice

Ich sage es ungern: Marketing Automation ist nicht immer das Gelbe vom Ei. Es kommt auf Ihr Unternehmen und Ihren Markt an. Marketing Automation wird häufig als "strategisches Projekt" angegangen. Zum Beispiel im Zuge einer Digitalisierungsoffensive. 

Aber das heißt lange nicht, dass es auch Sinn macht.

Mit diesen Kriterien können Sie grob abstecken, ob Marketing Automation wirklich etwas für Sie ist:

 

  • Ein komplexer Verkaufsprozess:
    Komplexe Verkaufs- bzw. Entscheidungsprozesse - aus der Perspektive Ihrer KundInnen - sind ein Indiz dafür, dass Marketing Automation eine gute Option ist. Warum? Sie können automatisiert auf den Kontext Ihrer Leads eingehen. Damit reduzieren Sie die Komplexität im Einzelnen und kommunizieren trotzdem auf den Punkt - bis zur Salesreife.


  • Ein langer Sales Cycle:
    Lange Presales Phasen kosten viel Geld. Viele Unternehmen versuchen daher gar nicht, sich auf solche Leads zu konzentrieren. Gleichzeitig haben Leads in frühen Phasen der Buyers Journey enormes Potential. Mit Marketing Automation erreichen Sie Ihre Leads früher. Damit verkürzen Sie sogar häufig den Sales Cycle. Auf jeden Fall wird die kontinuierliche Betreuung zum Kinderspiel. 

  • Hoher Wettbewerb: 
    Sie befinden sich im einem stark umkämpften Markt? Dann werden Sie mit Marketing Automation große Freude haben. Sie agieren schneller, gezielter und angepasst an den Kontext Ihrer Leads. Ein entscheidender Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz.
  • Großes Marktpotential:
    Sagen wir so: Wenn Ihre Zielgruppe auf ein A4 Blatt passt und Sie jede der Personen vielleicht auch noch persönlich kennen, dann kann Marketing Automation kaum etwas für Sie tun. Sie haben aber hunderte bis tausende potentieller KundInnen? Dann sieht die Sache anders aus. Marketing Automation kann nicht nur personalisiert und individualisiert mit Ihren Leads interagieren, sondern skaliert auch hervorragend.

 

#2 - Definieren Sie Ihre Buyer Personas & Buyers Journeys

Marketing Automation Best Practice

Im vorigen Abschnitt ist schon einige Male von Personalisierung und kontextueller Ansprache die Rede gewesen. Das funktioniert nur, wenn Ihre Zielgruppen klar herunter gebrochen sind.

Wirklich gute Buyer Personas und Buyers Journeys sind die Basis dafür. Nutzen Sie für die Ausarbeitung Ihrer Buyer Personas bitte kein vorgefertigtes Template. Überlegen Sie sich, was wirklich gute und damit brauchbare Buyer Personas ausmacht.

#3 - Lifecycle Stages: Definieren Sie Kriterien für die einzelnen Phasen

Marketing Automation Best Practice

Leider wird dieser Punkt noch öfter vernachlässigt, als die Erstellung von brauchbaren Buyer Personas. Dabei sind die Phasen, die Ihre Kontakte durchlaufen, extrem wichtig. Warum? Die Matrix aus Buyer Persona & Lifecycle Stage gibt Ihnen den entscheidenden Hinweis über die Salesreife Ihrer Leads.

 

So könnten die Lifecycle Stages bei einem Software as a Service Unternehmen aussehen:

 

  • Subscriber: 
    Kontakte, die Ihr Unternehmen bereits kennen gelernt haben, aber noch keine direkte Kaufabsicht hegen. Das können z.B. StudentInnen sein, die sich im Zuge ihrer Ausbildung mit den Inhalten Ihres Unternehmens beschäftigen. Aber auch potentielle Leads, die Ihre Themen spannend finden, aber keinen direkten Anknüpfungspunkt in ihrem eigenen Unternehmen sehen. Noch nicht zumindest.

  • Leads:
    Leads sind schon ein wenig weiter. Sie haben z.B. ein Content Angebot (ein Whitepaper oder eine Checkliste) heruntergeladen. Diese Leads befinden sich hauptsächlich in der Awareness Stage bzw. Consideration Stage der Buyers Journey und sollten noch nicht direkt von Sales kontaktiert werden.


  • Marketing Qualified Lead (MQL): 
    Hierbei handelt es sich um Leads, die schon deutlich weiter in Ihrer Buyers Journey sind. Sie wissen schon, dass es sich bei Ihrem Unternehmen, um einen guten Fit handeln könnte. Vertiefende Angebote (z.B. Trial einer Software, Webinare oder Product Fact Sheets) wurden von diesen Kontakten angefordert.

  • Sales Qualified Lead (SQL): 
    Diese Kontakte lassen durch ihre Aktionen eindeutig erkennen, dass eine Interaktion mit Sales sinnvoll ist. Das kann die Anfrage einer Product Demo sein oder auch die Einsendung eines Kontaktformulars.

  • Opportunity: 
    Ein Kontakt hatte die erste Interaktion mit Sales - z.B. im Rahmen einer Product Demo oder eines ersten Exploratory Calls (Erstgesprächs). Wenn Ihr Kontakt von Sales als potentielle KundIn erkannt wird, sprechen wir von einer Opportunity.

  • Customer: 
    Diese Phase ist einfach zu definieren. Personen, die ein Angebot Ihres Unternehmens bestätigt haben, werden zur aktiven KundIn.

  • Evangelist: 
    Hier reden wir von sehr zufriedenen KundInnen. Bei diesen Kontakten ist es wahrscheinlich, dass diese Sie weiterempfehlen und Ihnen neue KundInnen bringen oder auch Up- & Cross-Selling Chancen bieten.

Warum ist es wichtig diese Phasen zu definieren? Viele Unternehmen verlieren wertvolle Leads, weil Sales zu früh an sie herantritt und dann oft noch zu beharrlich agiert. Das schreckt Ihre Leads ab. Diese ziehen sich zurück. Obendrein verliert auch Ihr Sales Team wertvolle Zeit.

Die Phasen helfen Ihnen zu verstehen, welche Interaktion, in welcher Phase sinnvoll ist. Damit bieten Sie Ihren Leads, gerade in den heiklen Phases des Verkaufsprozesses, ein optimales Erlebnis.

 

#4 - Definieren Sie Ihre Lead Generation Workflows

Marketing Automation Best Practice

Es ist fast schon wie das Amen im Gebet. Fast alle Unternehmen treffen ihre Toolentscheidung, bevor Sie ihre Lead Generation Prozesse definieren. Nach dem Motto: "Wenn die Software einmal da ist, dann wird das schon funktionieren."

So einfach ist es aber nicht. Wenn Sie nicht definieren, was Sie automatisieren wollen, wie wollen Sie es dann automatisieren?

Das Ergebnis ist oft, dass Marketing Automation nur als teures E-Mail-Marketing Tool genutzt wird. 

 

#5 - Richten Sie das gesamte Marketing Team entlang Ihrer Prozesse aus

Marketing Automation Best Practice

Marketing Automation bildet das Zentrum Ihrer Marketing Aktivitäten. Somit sollten Sie eines verhindern: Nämlich, dass Ihr Social Media, Content oder andere im Marketing angesiedelte Teams, unabhängig von Marketing Automation arbeiten. Denn damit ist es fast unmöglich, für Ihre Leads ein durchgängiges Erlebnis zu schaffen.

Stellen Sie Ihre Marketing Automation Workflows - Ihre Lead Generation Prozesse - ins Zentrum. Ihre Teams arbeiten parallel an der Umsetzung und Optimierung, aber immer in Abstimmung mit Ihren Workflows.

 

#6 - Wählen Sie das passende Marketing Automation Tool

Marketing Automation Best Practice

Auch hier gilt: Viele Unternehmen haben Probleme ein passendes Tool zu wählen und entscheiden sich oft für eine Lösung, die ihren Anforderungen nicht genügt.

Die gute Nachricht ist: Wenn Sie Ihre Lead Generation Prozesse bereits im Vorfeld ausgearbeitet haben, können Sie damit eine valide Toolentscheidung treffen.

 

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5 Best Practices beim Start mit Marketing Automation

Diese Themen sollten Sie während der Einführung auf dem Schirm haben.

#7 - Erstellen Sie eine Marketing Automation Dokumentation

Marketing Automation Best Practice

Ja, ich weiß. Eine Dokumentation ist mühsam und langweilig. Daher wird sie auch oft vernachlässigt. Leider gibt es auch kein Standardformat für eine solche Doku. Eine Variante ist, die detailliert ausgearbeiteten Prozesse gesammelt festzuhalten, aber auch eine klassische Doku in Form eines Word Files mit Listen ist denkbar. Das hängt davon ab, wie Sie sich leichter tun.

Warum ist die Dokumentation so wichtig?

Ein Beispiel: Sie erstellen einen Blog Beitrag auf dem Traffic landet, einen CTA, der zu einer Landingpage führt und ein Formular, auf dem Ihre Kontakte ihre Daten hinterlassen. Dazu benötigen Sie vielleicht noch einen Workflow, der nach dem Absenden des Formulars eine bestimmte E-Mail (z.B. nach einem Whitepaper Download) versendet.

All das sind einzelne Objekte. Und wenn wir uns ehrlich sind: Wer weiß nach drei Jahren noch, welche Assets, wie in Zusammenhang stehen? Genau, dafür benötigen Sie eine Dokumentation.

Ihre Marketing Automation Strategie wird sich im Zuge Ihrer Arbeit weiterentwickeln und Sie werden Ihre Prozesse immer wieder adaptieren und optimieren. Deswegen ist eine gut dokumentierte Übersicht entscheidend.

 

#8 - Starten Sie mit Ihren Decision Stage Automation Prozessen

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Viele Unternehmen starten am Anfang - der Awareness Stage - und arbeiten sich dann weiter vor. So, wie wir es unser Leben lang gelernt haben - von vorne nach hinten.

Das Problem: Oft sind Unternehmen nicht schnell genug, den kompletten Durchlauf der Buyers Journey - von Awareness, über Consideration zu Decision Stage - mit Automatisierungsprozessen abzubilden. Verständlich, da einiges an Arbeit dahinter steckt.

Die traurige Konsequenz: Sie verlieren einige Leads am Weg, weil Ihre Prozesse noch nicht durchgängig laufen. 

Dazu kommt, dass Ihre Leads zu Beginn, oft noch Monate von einer Kaufentscheidung entfernt sind.

Meine Empfehlung ist daher, mit jenen Prozessen zu starten, bei denen Ihre Leads bereits kurz vor einer Entscheidung stehen (Decision Stage) und sich dann sukzessive an den Anfang (Awareness Stage) vorzuarbeiten.

Damit erzielen Sie Quick Wins für Ihr Unternehmen und können strategisch und methodisch Ihre Lead Generation nach und nach erweitern.

 

#9 - Arbeiten Sie Automation Prozess für Automation Prozess sukzessive ab

Marketing Automation Best Practice

Wo wir schon bei "nach und nach" sind. Wenn Sie Ihre Buyer Personas und Buyers Journey erstellen, kommen Sie vermutlich auf 20 oder 30 unterschiedliche Personas, die Sie gerne ansprechen wollen.

Haben sie die passenden Lead Generation Prozesse entwickelt, wollen viele Unternehmen, die komplette Landschaft gerne so schnell wie möglich implementiert wissen.

Mein Tipp: Lassen Sie sich ein wenig Zeit. Implementieren Sie Prozess für Prozess und lernen Sie aus den ersten Ergebnissen. Die Learnings können Sie gleich nutzen, um die weiteren Prozesse auszuarbeiten.

Sehen Sie die Implementierung von automatisierten Lead Generation Workflows als iterativen Prozess.

 

#10 - Werden Sie nicht zu akademisch

Marketing Automation Best Practice

Manchmal gibt es Buzzwords, die aufgegriffen werden und "unbedingt" umgesetzt gehören. Lead Scoring ist so ein Fall. Natürlich macht das Sinn. Aber auch nur, wenn Sie über eine Vielzahl an Touchpoints verfügen, die tatsächlich einen Indikator für die Qualität eines Leads darstellen.

Viele Unternehmen stecken viel Zeit in die Entwicklung von Lead Scoring Modellen. Oft wird dabei beispielsweise das Absenden eines Kontaktformulars mit extra vielen Punkten bewertet, sodass eindeutig signalisiert wird, dass dieser Kontakt bereit für Sales ist. Aber Moment: Wäre das nicht auch klar gewesen, wenn der Lead einfach nur das Formular ausgefüllt hätte?

Lead Scoring ist eine tolle Maßnahme. Aber eben nicht für alle Unternehmen. Das gilt auch für andere Themen im Marketing Automation. Mein Tipp: Achten Sie darauf, dass Sie Features nicht nur als Selbstzweck verwenden.

 

#11 - Starten Sie von Anfang an mit Segmentierungslogiken

Marketing Automation Best Practice

Was Sie jetzt nicht machen, machen Sie nie. Oder nur mit erhöhten Aufwand. Überlegen Sie sich vernünftige Segmente Ihrer Leads bzw. KundInnen auf Basis von Produkten, Services, Buyer Personas und anderen relevanten Informationen und fügen Sie diese bereits beim Setup hinzu.

Meine Erfahrung: Wenn es da nicht gemacht wird, passiert es meistens auch später nicht mehr. Wer will dann auch noch mühsam die Bestandskontakte überarbeiten?

 

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5 Best Practices für den laufenden Betrieb von Marketing Automation

Damit kommen wir auch schon zur dritten Rubrik. Den Best Practices für den laufenden Betrieb. 

 

#12 - Marketing Automation Kampagnen: Optimierung statt Verbreiterung

Marketing Automation Best Practice

Häufig ist es so: Kampagne nach Kampagne wird gestartet. Hier drei Wochen ein Webinar auf Facebook bewerben und dort für zwei Wochen ein Whitepaper auf LinkedIn.

Wie Sie vielleicht schon anderen Blog Artikeln von mir entnommen haben, predige ich immer wieder: Marketing Automation funktioniert nach dem Always-on Prinzip. 

Sie müssen für eine Buyer Persona, nicht 1.000 unterschiedliche Einstiegsszenarien immer wieder neu erfinden. Definieren Sie lieber einen stringenten Prozess und optimieren Sie diesen.

Genau darum geht es. Weniger Einzelkampagnen, dafür mehr Optimierung. Das bringt Ihnen deutlich bessere Marketing Automation Erfolge und somit mehr Leads.

 

#13 - Aktualisieren und bereinigen Sie Ihre CRM Daten regelmäßig

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Bekommen Sie schon Gänsehaut bei diesem Titel? Ich auch. Und dennoch ist es ungemein wichtig. Ihre gesammelten Daten sind unglaublich wertvoll. Wenn Sie also sehen, dass ein Kontakt Unternehmen oder Position wechselt: Lassen Sie Ihr CRM das wissen. 

Nicht nur, dass die Daten aktuell sind, auch der Kontext ist relevanter. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen HR Software und einer Ihrer Kontakte wechselt als HR Leiter eines Handelsunternehmens zu einem Industriebetrieb. Dann macht es wohl wenig Sinn, dass dieser automatisiert das neue Whitepaper zu HR im Handel erhält, oder?

Aktuelle Daten sind wichtig und können darüber entscheiden, ob Ihr Lead zu einer Opportunity und schließlich zu einer KundIn wird, oder eben nicht.

 

#14 - Measure & Learn: Keine Automatisierungsstrecke ist auf Anhieb perfekt

Marketing Automation Best Practice

Sie haben Ihren ersten Lead Generation Prozess angelegt und aktiviert? Gratulation. Nun kann es sein, dass Sie von den Zahlen begeistert sind. 10% CTR auf Google zu einer Landingpage und dort 35% Conversion Rate und auch die nachgelagerten E-Mails haben 40% Klickrate.

Es könnte aber auch ganz anders kommen und Sie haben schlechtere Ergebnisse. Beides ist gut. Und beides können Sie optimieren. Wichtig ist, dass Sie Ihre Automatisierungsprozesse als ständig in Bewegung betrachten. Optimierung ist essentiell für Marketing Automation.

Deswegen haben wir auch mittlerweile 100% Klickrate auf viele unserer E-Mails. Aber das ist eine andere Geschichte.

 

#15 - Probieren Sie auch Dinge, die Sie selbst nicht mögen

Marketing Automation Best Practice

Kennen Sie das? Sie wollen eine neue Kampagne starten und lassen sich diese noch freigeben. Ein Feedback das immer wieder kommt: "Naja, der Spruch würde mich nicht begeistern."

Ich will jetzt gar nicht darauf eingehen, dass solche Entscheidungen eher mittels A/B Test, denn auf Basis einer Meinung getroffen werden sollten. Immerhin ist nicht klar, wie statistisch repräsentativ n=1 ist und andererseits ist auch unklar, ob die Person überhaupt in die Zielgruppe fällt.

Ungeachtet dessen: Seien Sie mutig und versuchen Sie Dinge, die Ihnen nicht gefallen. Sie können alles testen und Ihre Zielgruppen haben vielleicht nicht denselben Geschmack wie Sie.

 

#16 - Nutzen Sie Dynamic Content für Websites, E-Mails und Landingpages

Marketing Automation Best Practice

Ein unglaublich tolles Feature von Marketing Automation ist Dynamic Content. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihre unterschiedlichen Buyer Personas individuell ansprechen. Auf Landingpages. Ihrer Webseite. In E-Mails. Würden Sie einer IT LeiterIn etwas anderes erzählen als der Marketingleitung?

Wie wäre es mit der Unterscheidung zwischen KundIn und Lead? Oder basierend darauf, was jemand in der Vergangenheit bei Ihnen gekauft hat.

Hier liegt unglaublich viel ungenutztes Potential. Und auch wenn im zweiten Schritt oft das Bedenken geäußert wird: "Wer soll den Content produzieren?"

Die Antwort ist einfach: Würden Sie eine halbe Stunde Zeit auf einer speziellen Angebotsseite investieren, wenn sich dadurch die Conversion Rate verdoppelt?

 

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3 Best Practices, die mir besonders am Herzen liegen

Zu guter Letzt darf ich Ihnen noch drei, aus meiner Sicht, ganz wichtige Punkte ans Herz legen. Ich finde sie so bedeutend, dass ich sie nicht in einer, der obrigen Kategorien unterbringen wollte.

 

#17 - Marketing Automation Manager

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Wenn Sie mit Marketing Automation starten, benötigen Sie eine Person, die sich um das Thema kümmert. Eine Person, die die strategischen Aspekte des Marketings (Buyer Personas, Lead Generation Prozesse, ...) und das Doing übernimmt.

Aktuell wird Marketing Automation noch viel zu oft als Tool gesehen. Aber es ist in Wirklichkeit eine Methode. Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, was ein Marketing Automation Manager aus meiner Sicht können muss, darf ich Sie gerne auf diesen Artikel verweisen: Was ist ein Marketing Automation Manager?

 

#18 - Marketing Automation Mindset

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Diesen Punkt habe ich schon ein paar Mal angeschnitten. Optimierung statt Verbreitung. Laufende Analyse und Optimierung von Kampagnen. Das Mindset, das Sie mitbringen müssen, um mit Marketing Automation wirklich erfolgreich zu sein, ist absolut wichtig.

Oftmals beobachte ich, wie Marketing Teams Marketing Automation so nutzen als gäbe es sie gar nicht. Wöchentliche Newsletter werden verschickt, Ad Kampagnen werden durchgeführt, aber letztlich gibt es keine Prozesse. Marketing Automation bedingt auch eine Änderung der Art, wie Sie Leads generieren. Und auch, wie Sie arbeiten. 

 

#19 - Quick Wins & langfristiger Erfolg

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Der letzte Punkt meiner Marketing Automation Best Practice Liste zielt auf die Strategie ab. Die Marketing Automation Strategie. Marketing Automation funktioniert nicht durch schnelle Stand-alone-Kampagnen. Eigentlich haben solche Kampagnen überhaupt nichts mit Marketing Automation zu tun.

Natürlich können Sie Quick Wins durch die Automatisierung von Arbeitsabläufen generieren. Und das ist auch gut so. Der wirkliche Nutzen zeigt sich aber erst durch strategisches Vorgehen.

 

Fazit: Marketing Automation Best Practices

So, ich hoffe meine Best Practices werden Ihnen helfen und Sie können sich etwas mitnehmen. Für uns, als Marketing Automation Agentur zählt, dass Sie wirklich das Meiste aus Marketing Automation für sich herausholen können. Geben Sie mir gerne Feedback.

 

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Geschrieben von Michael Vaclav

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.