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Business man pointing the text Its Time For a New Job

Marketing Automation Manager: Ein völlig neues Jobprofil drängt auf den Markt

Als Marketing Automation Agentur, werden wir laufend gefragt, wer sich nach der Einführung von Marketing Automation dafür federführend verantwortlich zeichnet. Unsere Antwort ist einfach: In den meisten Fällen benötigen Sie einen Marketing Automation Manager.

Marketing Automation bringt einige Veränderungen mit sich. Die Art wie Sie Marketing machen, verändert sich oft dramatisch. Plötzlich geht es nicht mehr nur um Kampagnen, sondern um die Vernetzung von Informationen und durchgängige Lead Generation Prozesse.

Diese Veränderung bringt auch häufig eine Veränderung des Skill-Sets mit sich. 

 

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel "Alles, was Sie über Marketing Automation wissen müssen."


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Marketing Automation Manager Definition

Der Marketing Automation Manager ist ein Prozess- bzw. Projektmanager, der nicht nur versiert im Marketing ist, sondern auch ein gewisses technisches Verständnis mitbringt. Immerhin geht es nicht mehr nur rein um Kampagnen. Ihr Fokus liegt darauf, wie diese mittels CRM, Marketing Cloud und vermutlich einigen Schnittstellen, aufeinander abgestimmt werden.

Außerdem bringt ein Marketing Automation Manager profundes Wissen hinsichtlich unterschiedlicher Marketing Methoden, wie Inbound Marketing und Lead Generierung mit. Wenn Sie im B2B arbeiten, benötigt er zusätzlich auch Sales Erfahrung. 

Dabei fungiert der Marketing Automation Manager als Schnittstelle zwischen Marketing & Sales. Seine Hauptaufgabe ist die unterschiedlichen Tätigkeiten zu einem großem Ganzen zu kombinieren.

Welche Unternehmen benötigen einen Marketing Automation Manager?

Wieder eine neue Rolle? Sollte es nicht durch Marketing Automation weniger werden? Das kommt darauf an. Wenn Sie in einem größeren Konzern arbeiten, dann ist es unvermeidlich, eine eigene Rolle zu schaffen.

Sollten Sie in einem KMU tätig sein, ersetzt der Marketing Automation Manager die Position des Marketing Managers. Achtung: Wir sprechen hier von der Rolle, aber nicht zwangsläufig von der Person.

Je kleiner Ihr Unternehmen ist, desto mehr inhaltliche Agenden (z.B. Content Marketing, Performance Marketing, E-Mail-Marketing und so weiter) können in dieser Funktion subsummiert werden.

Die Kernfrage, ob Sie einen Marketing Automation Manager als eigene Funktion benötigen oder nicht, hängt also in erster Linie von der Größe Ihres Marketing Teams ab. Ist eine Person mit der Einrichtung & Optimierung von Workflows ausgelastet, dann werden Sie eine zusätzliche Kraft benötigen.

Sind Ihre Marketing Agenden überschaubar, kann es durchaus eine Doppelrolle - also Marketing Automation Manager & Marketing Manager - werden.

Was muss ein Marketing Automation Manager können?

Ein bisschen etwas habe ich ja schon vorweg genommen. Aber gehen wir nochmals genau darauf ein, was ein Marketing Automation Manager können muss, damit dieser wirklich erfolgreich für Ihr Unternehmen tätig werden kann.

Die vier Marketing Automation Manager Skills

Diese Erfahrungen sollte Ihr Marketing Automation Manager mitbringen.

Die täglichen Arbeiten eines Marketing Automation Managers brauchen die folgenden Skills:

  • Marketing Erfahrung: Mit Marketing Automation möchten Sie Lead Generation oder auch Lead Nurturing Prozesse erfolgreich aufsetzen. Daher muss Ihr Marketing Automation Manager vor allem Erfahrung im Marketing mitbringen. Marketing Automation zieht sich durch unterschiedliche Bereiche des Marketings, weshalb Allround-Wissen mehr zählt als eine Spezialisierung.

  • Sales Erfahrung: Marketing Automation hört nicht bei Marketing auf. Lead Management erstreckt sich von der ersten Conversion bis zum Abschluss. Und ebenso umfassend sind die Prozesse, die diesen Weg begleiten. Daher sind Sales Erfahrungen ein wichtiger Bestandteil des Skill-Sets.

  • Prozessmanagement Erfahrung: Es müssen Prozesse definiert, gezeichnet und umgesetzt werden. Ein Marketing Automation Manager muss daher zwingend Erfahrung in der Gestaltung und Planung von Prozessen mitbringen. Dabei geht es nicht einfach um E-Mails, die nacheinander versendet werden, sondern vielmehr um die Gesamtheit der Prozesse. Also die Erstellung von detaillierten Prozesslandkarten.

  • IT Projektmanagement Erfahrung: Letztlich wird es auch immer wieder erforderlich sein, dass sich ein Marketing Automation Manager im IT Projektmanagement zurecht findet. Wird ein neues CRM eingeführt, müssen alle relevanten Arbeitspakete geplant und verwaltet werden. Ob es nun um neue Schnittstellen oder Data Mapping geht.

 

Welche Marketing Methoden sollte ein Marketing Automation Manager beherrschen?

Diese Klaviatur sollte keine fremden Themen beinhalten.

Um im Regelbetrieb erfolgreich arbeiten zu können, müssen Marketing Automation Manager eine Menge an unterschiedlichen Methoden kennen. Das bedeutet nicht, ExpertIn auf dem jeweiligen Gebiet zu sein, aber genug Ahnung von der Materie zu haben, um einen Lead Generation Prozess sinnvoll planen zu können.

  • Inbound Marketing: Diese Königsdisziplin sollte Ihr Marketing Automation Manager auf jeden Fall beherrschen. Denn sie ist darauf ausgerichtet, den kompletten Lead Generation Prozess, digital durchzuführen und das entlang der kompletten Buyers Journey.

  • Performance Marketing: Um potentiell spannende Buyer Personas auch direkt in der Pre-Awareness Stage ansprechen zu können, ist es wichtig, dass Ihr Marketing Automation Manager die richtigen Maßnahmen über unterschiedliche Kanäle setzen kann.

  • Content Marketing: Schon alleine um die beiden bereits genannten Methoden nutzen zu können, ist es wichtig, dass Ihr Marketing Automation Manager sich mit Content Marketing beschäftigt hat. Dabei ist es weniger wichtig, selbst Content zu produzieren, als guten von weniger gutem Content unterscheiden und Optimierungsmaßnahmen vorschlagen zu können.

  • E-Mail-Marketing: Ob Lead Nurturing, Download-Autoresponder oder Up- bzw. Cross Selling. E-Mail-Marketing ist integraler Bestandteil jeder Marketing Automation Strategie. Solide Erfahrung in diesem Bereich ist daher wichtig.

  • Conversion Optimierung: Ein großer Teil der Tätigkeit eines Marketing Automation Managers, ist die Analyse und Optimierung der eingerichteten Prozesse. Hat ein Blog Artikel viele Aufrufe, aber nur wenig CTA Klicks? Wie können mehr Conversions über eine Landingpage erzielt werden? Und welche Maßnahmen müssen gesetzt werden, um Prozesse kontinuierlich zu verbessern? Um diese Fragen beantworten zu können, muss Ihr Marketing Automation Manager sich auch mit Conversion Optimierung auskennen.

  • Suchmaschinen Optimierung: Zu guter Letzt, ein weiterer wesentlicher Punkt. SEO ist das Mittel #1 um qualitativ hochwertigen Traffic zu bekommen und spielt eine wesentliche Rolle für die eigene Webseite. Vor allem für deren Inhalte. Ihr Marketing Automation Manager sollte daher nicht ahnungslos sein, wenn zwar Content produziert, aber kein organischer Traffic generiert wird.

 

Welche Aufgaben hat ein Marketing Automation Manager?

Während das Skill-Set sehr umfangreich ist, ist die Haupttätigkeit weitaus besser abzugrenzen. So ist ein Marketing Automation Manager für die Planung, Steuerung und Optimierung aller Automatisierungsprozessen in Absprache mit dem Marketing & Sales Team zuständig.

 

  • First Time Setup: Ihr Marketing Automation Manager muss in der Lage sein, das ausgewählte Marketing Automation Tool ordnungsgemäß aufzusetzen und einzurichten. Dabei ist nicht nur die Konfiguration entscheidend, sondern auch Tasks wie z.B. das ordnungsgemäße Einrichten von DSGVO Settings.

  • Marketing Automation Strategie: Ohne Plan geht leider gar nichts. Und das gilt für Marketing Automation noch mehr als für andere Bereiche im Marketing. Ihr Marketing Automation Manager kann Chaos in Ihrem CRM und Ihrer Marketing Cloud vermeiden. Und zwar, indem Buyer Personas mit entsprechender Buyers Journey und dafür benötigte Assets & Einstellungen, im Rahmen einer Strategie und eines Handbuchs erarbeitet und laufend aktualisiert werden.

  • Lead Generation Process Development: Abgeleitet von der erstellten Marketing Automation Strategie, definiert Ihr Marketing Automation Manager Lead Generation Prozesse. Diese Prozesse sind das Kernstück der laufenden Tätigkeit und werden im Regelbetrieb verbreitert und vertieft.

  • KPI Definition & Monitoring: Um den Erfolg der Maßnahmen zu messen, muss Ihr Marketing Automation Manager wissen, welche KPIs für den Erfolg und welche für die Optimierung nötig sind. Er muss sinnvolle KPIs definieren und entsprechende Berichte erstellen. Diese bilden die Basis für die Optimierung von Lead Generation Prozessen.

  • Lead Generation Process Optimization: Ein einmal eingerichteter Prozess ist gut. Aber vermutlich haben Sie damit noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht. Deswegen zählt die laufende Optimierung dieser Prozesse zur Kerntätigkeit Ihres Marketing Automation Managers.

  • Laufende Weiterbildung: Der letzte ist wohl auch der wichtigste Punkt auf der Liste der Verantwortlichkeiten eines Marketing Automation Managers. Marketing Automation Tools entwickeln sich rasant weiter. Deshalb ist es wichtig, dass auch das Know-how Ihres Marketing Automation Managers sich entwickelt. Und das nicht nur durch "Training on the Job". Die meistens Marketing Automation HerstellerInnen haben eine eigene Academy und Zertifizierungen. Diese sollten tatsächlich auch regelmäßig besucht werden.

Portrait of attractive businesswoman, people in background

Wie messen Sie den Erfolg Ihres Marketing Automation Managers?

Einfach nur zu machen ist gerade im Marketing Automation Bereich zu wenig. Es muss Ihnen natürlich etwas bringen. Und um festzustellen, wie viel es Ihnen gebracht hat, benötigen Sie eine klare Messung der Erfolge. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden:

 

  • Anzahl Marketing Qualified Leads (MQL): Ganz klar. Die Anzahl der Leads ist im ersten Moment entscheidend und ist das erste - und leider auch oft das letzte - Messinstrument für den Erfolg Ihres Marketing Automation Managers.

  • Entwicklung Cost Per Lead (CPL): Eine sehr spannende Kennzahl ist die Entwicklung Ihrer Leadkosten. Wie entwickeln sich diese über die Zeit? Und woran liegt diese Entwicklung. Es geht nicht nur darum diese zu senken. Steigt die Conversion Rate von Lead zu Customer um 50%, kann ein solcher Lead auch schon einmal mehr kosten. 

  • Generierter Umsatz durch Marketing Automation: Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Gesamtumsatz, der durch Marketing Automation Kampagnen beeinflussten KundInnen. Hierbei spielen allerdings nicht nur frische Leads eine Rolle, sondern natürlich auch reaktivierte Leads, sowie Up- & Cross-Selling Logiken.

  • Optimierungserfolge der Kampagnen: Zuletzt gibt es noch ein ganzes Set an KPIs zur Messung des Erfolgs Ihres Marketing Automation Managers. Wie entwickeln sich die Kosten pro Visitor? Wie sieht es mit der Conversion Rate in der jeweiligen Phase aus? Und - um es herunter zu brechen - wie sieht die Entwicklung von AbonnentIn zu Lead zu MQL zu SQL zu Opportunity zu Customer aus? Dahinter stecken natürlich viele einzelne Bestandteile, die es zu optimieren gilt. Aber diesen Flow sollten Sie zur Bewertung Ihres Marketing Automation Managers auf jeden Fall im Auge behalten.

 

Was verdient ein Marketing Automation Manager?

Jetzt, wo Sie wissen, was ein Marketing Automation Manager alles können muss, können Sie davon ausgehen, dass Sie schon mehr als die 30.000 bis 40.000 Euro pro Jahr investieren müssen. Aber auch hier gibt es Unterschiede.

  • Junior Marketing Automation Manager: So fangen Marketing Automation Manager an, wenn Sie von Digital Marketing und Sales in den Bereich hinein schnuppern. Deswegen unterscheiden sich die Gehälter auch nicht großartig von anderen Marketing Manager Gehältern. Vergessen Sie aber nicht: Dieser Junior hat bereits mindestens 5 Jahre Erfahrung in Marketing & Sales und kommt nicht frisch von der Uni.

  • Marketing Automation Manager: Nach ca. 2-3 Jahren im Bereich Marketing Automation mit zumindest einer echten Marketing Automation Manager Tätigkeit, können Sie gut und gerne davon ausgehen, dass Sie irgendwo zwischen 3.000 und 4.000 Brutto für diese Person löhnen dürfen.

  • Senior Marketing Automation Manager: Nach 5 Jahren durchgehende Beschäftigung mit Marketing Automation, haben Sie eine echte ExpertIn an der Hand. Unter 5.000 Brutto sollten Sie für eine solche Person nicht einplanen.

 

Wie wird man Marketing Automation Manager?

Zuerst muss man einmal viel Erfahrung im Marketing und Sales gesammelt haben. Dann noch Projekt- und Prozessmanagement Erfahrung. Und das idealerweise nicht nur in einem Unternehmen oder nur in einer Branche. Je mehr unterschiedliche Erfahrung eine Person sammeln konnte, desto besser ist sie eigentlich für diesen Job geeignet.

Die meisten (der wenigen) Marketing Automation Manager haben nach ihren unterschiedlichen Erfahrungen einfach einmal selbst Hand an ein Tool gelegt und es sich selbst beigebracht. Klar, der erste Uni Lehrgang in Österreich, der Marketing Automation als eigenes Modul beinhaltet, startete 2019. Ich weiß das, ich habe das Skriptum dafür verfasst. 

Also in Ermangelung anderer Alternativen, ist aktuell so ziemlich jeder Marketing Automation Manager ein Autodidakt. Natürlich in Ergänzung der Academys der jeweiligen Software HerstellerInnen. Aber das gesammelte Wissen basiert eigentlich auf Trial & Error. Das wird sich ändern: Vor 2020 sehe ich aber keine große Alternative, als es sich selbst beizubringen.

Was ist Marketing Automation Manager as a Service

Es haben deutlich mehr Unternehmen Bedarf an einem Marketing Automation Manager als es qualifizierte Personen dafür gibt. Deswegen kann der Marketing Manager as a Service Ansatz Ihnen vielleicht weiterhelfen.

Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen, haben - wie schon weiter oben erwähnt - auch keinen Bedarf an einer Vollzeitstelle. Deswegen könnten Sie sich auch überlegen, für einen Tag pro Woche oder auch auf 20 Stunden Basis einen Externen (entweder selbstständig oder angestellt) für genau diese Rolle einzukaufen.

Wenn wir für unsere KundInnen als Marketing Automation Manager as a Service fungieren, ist das oftmals ausreichend. Immerhin bringen erfahrene Marketing Automation Manager in sehr kurzer Zeit sehr viel weiter. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, können wir uns gerne einen Call dazu ausmachen. Dann rede ich mit Ihnen über die Vor- und Nachteile und wie eine solche Konstellation funktionieren kann.


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Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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