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B2B Buyers Journey: Ein umfassender Leitfaden

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Was ist die Buyers Journey?

Die Buyers Journey bildet die Reise ab, die Ihre Leads von der ersten Interaktion bis zur zufriedenen KundIn zurücklegen. Das Ganze in strukturierter Form.

Die Basis bilden Ihre Buyer Personas. Die Buyers Journey ist damit das Bindeglied zwischen Buyer Personas und Lead Generation.

Die Buyers Journey teilt sich in unterschiedliche Phasen: Awareness Stage, Consideration Stage und Decision Stage. Diese Phasen verraten Ihnen, welche Ihrer (potentiellen) Leads noch am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses stehen und welche vielleicht schon kurz vor einem Kauf sind.

 

Tipp: Die Basis der Buyers Journey sind scharf gestochene Buyer Personas. Lesen Sie dazu unseren Artikel Buyer Personas: Ein umfassender Leitfaden.

 


 

Das erwartet Sie in diesem Artikel:



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Wozu wird die Buyers Journey verwendet?

Sie möchten Ihren Zielkund:innen die richtigen Botschaften senden. Und das nicht nur inhaltlicher Natur. Das ist eine Herausforderung.

Aber, was braucht es dazu? Sie müssen wissen, wer Ihre Buyer Persona ist. Müssen Ihre Herausforderungen kennen. Wissen, in welcher Situation sie gerade ist und welche Fragen sich ihr stellen. Puh.

Genau hier kommt die Buyers Journey ins Spiel. Denn sie hilft Ihnen genau diese Themen strukturiert zu erarbeiten. Und nicht nur das. Die Buyers Journey bildet ebenfalls die Basis Ihrer Lead Generation Prozesse. Dazu kommen wir später.

Im ersten Moment verrät Ihnen die Buyers Journey, welche Informationen für Ihre Buyer Persona hilfreich sind. Gleichzeitig finden Sie heraus, ob ein Lead überhaupt zu Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen passt. Das ist doch was, oder?

 

Vorteile durch die Verwendung der Buyers Journey

Viele Unternehmen beschränken sich auf die Ausarbeitung von Buyer Personas - wenn überhaupt. Marketing wird in der Regel auf Basis von Bauchgefühl gemacht. Das funktioniert mal mehr, mal weniger gut. Methodisch ist so ein Vorgehen nicht und daher auch nur schwer zu optimieren.

Das sind die wesentlichen Vorteile, die Ihnen die Buyers Journey bringt:

  • Klarheit über das Next-Best-Offer: Sie setzen auf Content Marketing oder betreiben einen Webshop? Dann möchten Sie bestimmt wissen, was Sie Ihren Leads anbieten können, damit sich diese weiter in Richtung Kauf bewegen. Die Buyers Journey liefert Ihnen Klarheit. 

  • Langfristige Beziehung mit Ihren Leads: Der Kaufentscheidungsprozess kann, je nach Unternehmen, Monate oder sogar Jahre dauern. Wenn Sie die Buyers Journey kennen, ist es ein Einfaches mit Ihren Leads im Gespräch zu bleiben. 

  • Verkürzung des Sales Cycles: Die Buyer Journey ermöglicht Ihnen proaktive Kommunikation. Mit passendem Inhalt. Zur richtigen Zeit. So beschleunigen Sie die Reise Ihrer Leads und verkürzen Ihren Sales Cycle. 

  • Passgenaue Lead Nurturing Prozesse: Richten Sie Ihre Lead Nurturing Prozesse an die Next-Best-Offers aus. So steigern Sie Ihre Performance, was Reaktionen und Lead-to-Customer-Rate betrifft.

  • Höhere Conversion Rates in jeder Phase: Sie kennen den Kaufprozess Ihrer potentiellen KundInnen im Detail. Wissen, welche Informationen relevant sind und wann Sie diese präsentieren. Die logische Konsequenz: steigende Conversion Rates in jeder Phase der Buyers Journey.

  • Basis für Skalierbarkeit & Planbarkeit: Die Buyers Journey verbessert nicht nur Ihre Zahlen. Sie hilft Ihnen auch bei der Planung. Sie können jeden Touchpoint exakt nachverfolgen und wissen daher nach kurzer Zeit, wie viele Leads Sie in welcher Phase generieren müssen, um Ihre Lead Generation Ziele zu erreichen.

Woraus besteht die Buyers Journey?

Sie wissen bereits, dass die Buyers Journey aus Phasen besteht. Sie beginnt mit dem "Zero Moment of Thruth" und endet damit, dass ein Lead zu einer Kund:in wird. 

Sehen wir uns die einzelnen Phasen im Detail an:

Buyers_Journey

Quelle: HubSpot.de

Buyers Journey: die Awareness Stage oder Bewusstseinsphase

Worum geht es eigentlich?

Die erste Phase ist die sogenannte Bewusstseinsphase oder auch Awareness Stage.

Hier liegt der Trigger. Sprich, einer Person wird bewusst, dass Sie sich mit einer Aufgabe bzw. einer Herausforderung beschäftigen muss. Oftmals weiß die Person noch gar nichts über das Thema und beginnt mit der Recherche, um sich einen Überblick zu verschaffen.

Beispiele:

  • Eine Marketingleiterin erhält den Auftrag Marketing Automation im Unternehmen einzuführen.
  • Einem Vertriebsleiter platzt der Hut wegen des starren CRM Systems im Unternehmen. Er möchte asap eine besseren Alternative.

Welche Assets eignen sich für diese Phase?

  • Content: Beschreiben Sie das Problem Ihrer Persona und geben Sie eine hilfreiche Übersicht. Versuchen Sie nicht zu sehr ins Detail zu gehen. Es geht noch nicht um Anleitungen zur Lösung. In dieser Phase können Sie Ihren Leads helfen, einen guten Überblick, über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten - inklusive derer, die Sie selbst nicht bedienen können - zu geben.

  • Conversion Elemente: Oftmals sind Elemente wie Checklisten, Whitepaper oder Methodenvergleiche gut geeignet, um neue Leads zu generieren. Leiten Sie die Conversion Elemente aus den Content Elementen ab, die Sie für Ihre Buyer Persona in dieser Phase für geeignet halten.

Buyers Journey: die Consideration Stage oder Überlegungsphase

Aha, darum geht es. Welchen Weg will ich nehmen?

In dieser Phase hat die Person schon einen Überblick über die unterschiedlichen Lösungsansätze. Die logische nächste Frage ist: Welcher dieser Ansätze passt zur Buyer Persona? 

Meistens sind unterschiedliche Lösungsansätze, für unterschiedliche Zielgruppen geeignet. So passt Marketing Automation auch nicht zu jeder Art von Unternehmen. Aber zu einigen dafür besonders gut. 

Fokussieren Sie sich in der Argumentation gegenüber Ihrer Buyer Persona darauf, warum genau Ihre Lösung zu genau den Anforderungen des Unternehmens der Buyer Persona passt.

Welche Assets eignen sich für diese Phase?

  • Content: Während in der ersten Phase noch nach einer groben Übersicht gesucht wurde, können Sie nun schon wesentlich tiefer gehen. Welche unterschiedlichen Lösungen, die zum ausgewählten Lösungsansatz passen, gibt es? Wodurch zeichnet sich Ihre Lösung aus? Was funktioniert besser? 

  • Conversion Elemente: Bei SaaS Unternehmen zum Beispiel, sind Softwarevergleiche oft gute Conversion Elemente in dieser Phase. Da die Buyer Persona mehr Einblick haben möchte, können aber auch Webinare, Online Demos oder Ähnliches sehr gut funktionieren. 

Buyers Journey: die Decision Stage oder Entscheidungsphase

Ok, der Weg ist klar. Mit wem soll ich ihn gehen?

Fassen wir nochmal kurz zusammen. Ihre Buyer Persona hatte ein Ziel vor Augen. Sie hat recherchiert, wie dieses Ziel am besten zu erreichen ist und hat sich für einen Lösungsweg entschieden. Dieser Lösungsweg - zum Beispiel der Einsatz einer speziellen Software - bietet aber noch immer unterschiedliche Lösungsszenarien.

Nach einem Vergleich dieser unterschiedlichen Szenarien hat sich Ihre Buyer Persona für eines entschieden. Das Ihre. Wenn Sie nun aber nicht das Glück haben, als Monopolist am Markt aufzutreten, haben Sie noch Wettbewerb.

In der letzten Phase geht es nun darum, hervorzuheben, warum Sie als Unternehmen für Ihre Buyer Persona genau die richtige Wahl sind.

Welche Assets eignen sich für diese Phase?

  • Content: In dieser Phase möchte Ihre Buyer Persona wissen, warum Sie genau die richtige Wahl sind. Haben Sie Auszeichnungen gewonnen? Haben Sie in der Branche Ihrer Buyer Persona Showcases, die Sie nutzen können? In dieser Phase geht es darum zu überzeugen.

  • Conversion Elemente: Besonders gut eignen sich natürlich Showcases und Case Studies. Aber auch Terminbuchungen, persönliche Demos, Reviews und manuelle Checks, können in dieser Phase zum Erfolg führen.

Buyers Journey versus Customer Journey

Gratulation. Ihr Lead hat konvertiert. Was nun? Die Buyers Journey endet hier. Aber die Customer Journey beginnt. Auf diese will ich in diesem Artikel nicht näher eingehen. Aber lassen Sie mich, - da doch immer wieder nach dem Unterschied zwischen Buyers Journey und Customer Journey gefragt wird - die Unterscheidung festhalten:

Während also die Reise von einer unbekannten Person zur Kund:in als Buyers Journey definiert wird, können wir den Bogen von der Neukund:in zur Promoter:in in der Customer Journey abbilden.

Diese Definition erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Ich finde Sie eigentlich auch ganz passend und logisch nachvollziehbar, deswegen stelle ich Sie Ihnen hier auch gerne zur Verfügung.

 

Buyers Journey Map

Gut. Sie haben nun die Buyers Journey für eine Herausforderung einer Buyer Persona erstellt. Sie wissen, welche Fragen sich die Buyer Persona in Awareness-, Consideration- und Decision Stage stellt und welche Conversion Elemente für die jeweiligen Phasen geeignet sind.

Jetzt geht es noch darum, dieses Wissen so zu visualisieren, dass die weitere Ausarbeitung darauf aufbauen kann. Und diese Visualisierung nennt sich Buyers Journey Map. Im Prinzip ist es eine Landkarte (Map), mit der Sie, die unterschiedlichen Themen und Aspekte an der Buyers Journey ausrichten.

Besonders anschaulich - auch wenn hier die Buyers Journey/Customer Journey Unterscheidung noch nicht berücksichtigt wurde - finde ich die Darstellung von Shopify. Sie können eigentlich gleich mit überlegen, für welche Phase Shopify diesen Content wohl produziert hat ;-)

 

shopify_buyers_journey_mapQuelle: Shopify.com

Was macht eine gute Buyers Journey aus?

So. Jetzt geht es ans Eingemachte.

Niemandem ist geholfen, wenn die Buyers Journey schnell herunter skizziert wird und später niemand etwas damit anfangen kann.

Woran erkenn Sie eine gute Buyers Journey? 

  • Buyer Persona Herausforderungen: Geht die Buyers Journey auf die einzelnen Herausforderungen der Buyer Persona ein? Prüfen Sie diese Frage, nachdem Sie Ihre Buyers Journey definiert haben. Sie würden sich wundern wie oft das nicht der Fall ist.

  • Buyer Journey Phasen: Sind die Phasen logisch nachvollziehbar aufgebaut? Eine Journey muss einen roten Faden haben. Ist dieser nicht zu erkennen, ist die Journey vermutlich nicht stringent aufgebaut.

  • Pflicht Content & Assets: Die Content Strategie kommt später. Aber die Buyers Journey verrät Ihnen bereits, in welche Richtung es gehen muss und welchen Content bzw. welche Conversion Assets Sie auf jeden Fall brauchen.

Ihre Buyers Journey erfüllt alle drei Punkte? Gratulation. Sie haben gute Arbeit geleistet.

 

Next Steps: Was machen Sie nach der Buyers Journey Entwicklung?

Mit der Buyers Journey haben Sie einen weiteren Meilenstein im methodischen Marketing erreicht. Aber die Reise ist noch nicht zu Ende. Die Buyers Journey ist die Basis, um darauf aufbauend Lead Generation Prozesse abzuleiten.

Sie wissen also, in welche Richtung es geht. :)

 

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Geschrieben von Michael Vaclav

Michael Vaclav ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei brandREACH und für die Beratung von Kund:innen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation. Seit 2021 leitet er im Rahmen seiner Tätigkeit als DMVÖ Vorstandsmitglied die Expert Group Marketing Automation.