<img alt="" src="https://secure.hiss3lark.com/185033.png" style="display:none;">

Rear view of businessman standing on road

Was ist die Buyers Journey?

Die Buyers Journey bildet die Reise ab, die Ihre Leads von der ersten Interaktion bis zur zufriedenen KundIn zurücklegen. Das Ganze in strukturierter Form. Die Basis bilden Ihre Buyer Personas. Die Buyers Journey ist damit das Bindeglied - wenn Sie so wollen - zwischen Buyer Personas und Lead Generation.

Die Buyers Journey teilt sich in unterschiedliche Phasen. Damit bilden Sie ab, welche Ihrer (potentiellen) Leads noch ganz am Anfang ihrer Reise und welche vielleicht schon kurz vor einem Kauf stehen.

 

Tipp: Die Basis für die Entwicklung Ihrer Buyers Journey, sind scharf gestochene Buyer Personas. Lesen Sie unseren Artikel "Alles, was Sie über Buyer Personas wissen müssen".


Das erwartet Sie in diesem Artikel:

 

Neuer Call-to-Action

 

Wozu wird die Buyers Journey verwendet?

Mit Ihren ZielkundInnen punktgenau zu kommunizieren ist eine Herausforderung. Und das nicht nur inhaltlicher Natur. Sie müssen genau wissen, welche Frage, welche Buyer Persona, auf Basis welcher Herausforderung, in welcher Situation hat. Puh. Das ist einiges.

Mit den Antworten auf genau diese Fragen, bauen Sie dann den ersten Entwurf Ihres Lead Generation Prozesses. Und schon haben Sie sie: die sogenannte Buyers Jouney. Diese bildet ebenso die Basis für das Buyers Journey Mapping (dazu kommen wir später).

Im ersten Moment nutzen Sie die Buyers Journey, um sich Gedanken darüber zu machen, welche Informationen für Ihre Buyer Personas hilfreich sind. Gleichzeitig finden Sie heraus, ob ein Lead überhaupt zu Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen passt.

 

Vorteile durch die Verwendung der Buyers Journey

Es gibt viele Unternehmen, die einfach nur Buyer Personas - und manchmal nicht einmal das - erstellen und Marketing auf Basis von Bauchgefühl machen. Das mag auch mal mehr, mal weniger gut funktionieren. Methodisch ist so ein Vorgehen jedoch nicht, und daher auch nur schwer zu optimieren.

Lassen Sie mich Ihnen die wesentlichen Unterschiede, zwischen Unternehmen mit und ohne einer ausgearbeiteten Buyers Journey, auflisten:

  • Klarheit über das Next-best-offer: Viele Unternehmen setzen bereits Content Marketing ein oder betreiben einen Webshop. Sie versuchen herauszufinden, was denn nun das nächste, beste Angebot sei, welches sie ihren KundInnen empfehlen könnten. Genau hier bietet Ihnen die Ausarbeitung der Buyers Journey deutlich mehr Klarheit.

  • Langfristige Beziehung mit Ihren Leads: Die Reise eines Leads, von der ersten Phase bis zum Kauf, kann je nach Unternehmen Monate oder manchmal auch Jahre dauern. Mit Buyers Journeys, bleiben Sie allerdings - im Idealfall automatisiert - mit dem Lead im Gespräch. Das verschafft Ihnen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil.

  • Verkürzung des Sales Cycles: Ein anderer Aspekt ist die Verkürzung des Sales Cycles. Durch die proaktive Kommunikation mit passendem Inhalt, durchlaufen viele Leads deutlich schneller ihre Buyers Journey. 

  • Passgenaue Lead Nurturing Prozesse: Richten Sie Ihre Lead Nurturing Prozesse an passenden Next-best-offers aus. Damit steigern Sie Ihre Performance deutlich - bei Reaktionen und auch Lead-to-Customer-Rates.

  • Höhere Conversion Rates in jeder Phase: Diese höheren Conversion Rates ziehen sich durch all Ihre Maßnahmen. Das liegt auch auf der Hand. Je besser Sie definiert haben, welche Information den nächsten logischen Schritt in einer geschlossenen Kette darstellt, desto mehr Leads werden Sie generieren, von einer Phase zur nächsten bewegen und darüber hinaus auch in zufriedene KundInnen verwandeln.

  • Basis für Skalierbarkeit & Planbarkeit: Die Ausarbeitung der Buyers Journey, hilft Ihnen aber nicht einfach nur Ihre Zahlen zu verbessern. Auch was die Planbarkeit Ihrer Lead Generierung angeht, haben Sie Vorteile. Schließlich wissen Sie schon nach kurzer Zeit, wie viele Leads Sie in welcher Phase generieren müssen, um Ihre Lead Generation Ziele zu erreichen. Und das schafft Planungssicherheit.

Woraus besteht die Buyers Journey?

Wie ich schon erwähnt habe, besteht die Buyers Journey aus mehreren Phasen. Sie beginnt quasi mit dem "Zero Moment of Thruth" und endet damit, dass ein Lead zu einer KundIn wird. 

Aber sehen wir uns die einzelnen Phasen inklusive Beispielen im Detail an.

Buyers_JourneyQuelle: HubSpot.de

Buyers Journey: Die Awareness Stage

Worum geht es eigentlich?

Die erste Phase, ist die sogenannte Bewusstseinsphase oder auch Awareness Stage. In dieser Phase wird einer Person bewusst, dass Sie sich mit etwas beschäftigen muss. Oftmals weiß die Person noch gar nichts darüber und beginnt das Thema abzustecken und sich einen Überblick zu verschaffen.

Welche Assets eigenen sich für diese Phase?

  • Content: Beschreiben Sie das Problem Ihrer Persona und geben Sie eine hilfreiche Übersicht. Versuchen Sie nicht zu sehr ins Detail zu gehen. Es geht noch nicht um Anleitungen zur Lösung. In dieser Phase können Sie Ihren Leads helfen, einen guten Überblick, über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten - inklusive derer, die Sie selbst nicht bedienen können - zu geben.

  • Conversion Elemente: Oftmals sind Elemente wie Checklisten, Übersichts-Whitepaper oder Methodenvergleiche gut geeignet, um neue Leads zu generieren. Leiten Sie die Conversion Elemente aus den Content Elementen ab, die Sie für Ihre Buyer Persona in dieser Phase für geeignet halten.

Buyers Journey: Die Consideration Stage

Aha, darum geht es. Welchen Weg will ich nehmen?

In dieser Phase hat die Person schon einen Überblick über die unterschiedlichen Lösungsansätze. Die logische nächste Frage ist: Welcher dieser Ansätze passt zur Buyer Persona? 

Meistens sind unterschiedliche Lösungsansätze, für unterschiedliche Zielgruppen geeignet. So passt Marketing Automation auch nicht zu jeder Art von Unternehmen. Aber zu einigen dafür besonders gut. 

Fokussieren Sie sich in der Argumentation gegenüber Ihrer Buyer Persona darauf, warum genau Ihre Lösung zu genau den Anforderungen des Unternehmens der Buyer Persona passt.

Welche Assets eigenen sich für diese Phase?

  • Content: Während in der ersten Phase noch nach einer groben Übersicht gesucht wurde, können Sie nun schon wesentlich tiefer gehen. Welche unterschiedlichen Lösungen, die zum ausgewählten Lösungsansatz passen, gibt es? Wodurch zeichnet sich Ihre Lösung aus? Was funktioniert besser? 

  • Conversion Elemente: Bei SaaS Unternehmen zum Beispiel, sind Softwarevergleiche oft gute Conversion Elemente in dieser Phase. Da die Buyer Persona mehr Einblick haben möchte, können aber auch Webinare, Online Demos oder ähnliches sehr gut funktionieren. 

Buyers Journey: Die Decision Stage

Ok, der Weg ist klar. Mit wem soll ich ihn gehen?

Fassen wir nochmal kurz zusammen. Ihre Buyer Persona hatte ein Ziel vor Augen. Sie hat recherchiert, wie dieses Ziel am besten zu erreichen ist und hat sich für einen Lösungsweg entschieden. Dieser Lösungsweg - zum Beispiel der Einsatz einer speziellen Software - bietet aber noch immer unterschiedliche Lösungsszenarien.

Nach einem Vergleich dieser unterschiedlichen Szenarien, hat sich Ihre Buyer Persona für eines entschieden. Das Ihre. Wenn Sie nun aber nicht das Glück haben, als Monopolist am Markt aufzutreten, haben Sie noch Wettbewerb.

In der letzten Phase geht es nun darum, hervorzuheben, warum Sie als Unternehmen für Ihre Buyer Persona genau die richtige Wahl sind.

Welche Assets eigenen sich für diese Phase?

  • Content: In dieser Phase möchte Ihre Buyer Persona wissen, warum Sie genau die richtige Wahl sind. Haben Sie Auszeichnungen gewonnen? Haben Sie in der Branche Ihrer Buyer Persona Showcases, die Sie nutzen können? In dieser Phase geht es darum zu überzeugen.

  • Conversion Elemente: Besonders gut eigenen sich natürlich Showcases und Case Studies. Aber auch Terminbuchungen, persönliche Demos, Reviews und manuelle Checks, können in dieser Phase zum Erfolg führen.

Buyers Journey versus Customer Journey

Gratulation. Ihr Lead hat konvertiert. Was nun? Die Buyers Journey endet hier. Aber die Customer Journey beginnt. Auf diese will ich in diesem Artikel nicht näher eingehen. Aber lassen Sie mich, - da doch immer wieder nach dem Unterschied zwischen Buyers Journey und Customer Journey gefragt wird - die Unterscheidung festhalten:

Während also die Reise von einer unbekannten Person zur KundIn als Buyers Journey definiert wird, können wir den Bogen von der NeukundIn zur PromoterIn in der Customer Journey abbilden.

Diese Definition erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Ich finde Sie eigentlich auch ganz passend und logisch nachvollziehbar, deswegen stelle ich Sie Ihnen hier auch gerne zur Verfügung.

 

Buyers Journey Map

Gut. Sie haben nun die Buyers Journey für eine Herausforderung einer Buyer Persona erstellt. Sie wissen, welche Fragen sich die Buyer Persona in Awareness-, Consideration- und Decision Stage stellt und welche Conversion Elemente für die jeweiligen Phasen geeignet sind.

Jetzt geht es noch darum, dieses Wissen so zu visualisieren, dass die weitere Ausarbeitung darauf aufbauen kann. Und diese Visualisierung nennt sich Buyers Journey Map. Im Prinzip ist es eine Landkarte (Map), mit der Sie, die unterschiedlichen Themen und Aspekte an der Buyers Journey ausrichten.

Besonders anschaulich - auch wenn hier die Buyers Journey/Customer Journey Unterscheidung noch nicht berücksichtigt wurde - finde ich die Darstellung von Shopify. Sie können eigentlich gleich mit überlegen, für welche Phase Shopify diesen Content wohl produziert hat ;-)

 

shopify_buyers_journey_mapQuelle: Shopify.com

Was macht eine gute Buyers Journey aus?

So. Widmen wir uns, der aus meiner Sicht wichtigsten Frage. Niemandem ist geholfen, wenn die Buyers Journey nur mal so schnell heruntergearbeitet wird und später niemand etwas damit anfangen kann.

Woran erkennt man also eine gute Buyers Journey? 

  • Buyer Persona Herausforderungen: Geht die Buyers Journey auf die Herausforderungen der Buyer Persona ein? Prüfen Sie diese Frage, nachdem Sie Ihre Buyers Journey definiert haben. Sie würden sich wundern wie oft das nicht der Fall ist.

  • Buyer Journey Stages: Sind die Stages logisch nachvollziehbar aufgebaut? Eine Journey muss einen roten Faden haben. Ist dieser nicht zu erkennen, ist die Journey vermutlich nicht stringent aufgebaut.

  • Pflicht Content & Assets: Die Content Strategie kommt später. Aber die Buyers Journey verrät Ihnen bereits, in welche Richtung es gehen muss und welchen Content bzw. welche Conversion Assets Sie auf jeden Fall brauchen.

Next Steps: Was kommt nach der Buyers Journey Entwicklung?

Mit dieser Ausarbeitung haben Sie einen weiteren Meilenstein im methodischen Marketing erreicht. Aber natürlich ist die Reise hier noch lange nicht zu Ende. Die Buyers Journey ist die optimale Basis, um darauf aufbauend Lead Generation Prozesse abzuleiten.

Sie wissen also, in welche Richtung es geht. :)

 

Neuer Call-to-Action

 

Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

Lassen Sie uns telefonieren

In einem kurzen Telefonat besprechen wir Ihr Anliegen und finden gemeinsam heraus wie wir Ihnen helfen können.

Da wir effiziente Prozesse mögen können Sie direkt im Formular den gewünschten Zeitpunkt auswählen. Wir rufen Sie gerne an.

Das können Sie sich von uns erwarten:

  • Ein Consultant als dedizierte AnsprechpartnerIn
  • Proaktives Vorgehen mit Eigeninitiative
  • Kein Agenturblabla, sondern echte Hands-on-Mentalität
Oder hinterlassen Sie uns eine Nachricht HubSpot PartnerbannerGold