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Best Practice: So erstellen Sie ein Marketing Automation Pflichtenheft

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Lasten- oder Pflichtenheft? Was ist das eigentlich?

Sollten Sie nicht viel Erfahrung in der Softwareentwicklung oder dem IT-Projektmanagement haben, sind Sie mit den Begriffen "Lastenheft" und "Pflichtenheft" vermutlich weniger vertraut. Erlauben Sie mir daher eine kurze Begriffsdefinition.

Als Unternehmen (Bedarfsträger) formulieren Sie Ihre Wünsche an eine neue Software, wie z. B. ein Marketing Automation Tool - üblicherweise in Form eines Lastenhefts. Darin halten Sie alle relevanten Anforderungen fest.

Ihre DienstleisterIn überlegt sich daraufhin Lösungsansätze und übersetzt Ihr Lastenheft (Wunschliste) in ein Pflichtenheft (Lösungskonzept). Dieses Vorgehen ist im Bereich der Individualentwicklung üblich.

Bei einem Marketing Automation Tool handelt es sich jedoch um eine Standardlösung und keine Individualentwicklung. Daher findet in diesem Fall keine Übersetzung statt. Anstelle einer "Wunschliste", erstellen Sie daher gleich ein Pflichtenheft.

Aber nun zum eigentlichen Thema.

Wozu ein Marketing Automation Pflichtenheft?

Häufig werden wir gefragt, was denn Marketing Automation alles kann oder was Marketing Automation wirklich bringt. 

Die Antwort darauf müsste lauten: Exakt das, was Sie benötigen.

Der Punkt ist nur, dass kaum ein Unternehmen bei der Einführung von Marketing Automation weiß, was es mit dem Tool eigentlich erreichen möchte. Klar, mehr Leads & weniger Aufwand im Marketing. Aber, wie das konkret umgesetzt werden soll, darüber ist sich kaum ein Unternehmen im Klaren. Woran liegt das?

In Österreich fehlt es aktuell noch am entsprechenden Know-How im Bereich Marketing Automation.

Ein Beispiel: Es ist üblich, für ein CRM Projekt oder die Einführung eines Newsletter Tools, ein Pflichtenheft zu erstellen. Sogar bei Website Ausschreibungen ist dieses Vorgehen keine Seltenheit. Nur bei Marketing Automation kommt dieses - eigentlich gelernte - Prozedere noch nicht zur Anwendung.

 

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel "19 unterschätzte Marketing Automation Best Practices"

 

Aber was bringt ein Marketing Automation Pflichtenheft wirklich?

Unternehmen sagen uns häufig, dass Sie bereits Marketing Automation im Einsatz haben und verweisen dann auf E-Mail-Tools, AdServer oder Ähnliches. Nichts für ungut, aber das sind keine Marketing Automation Lösungen. 

Leider betiteln viele Software HerstellerInnen Ihre Tools als Marketing Automation Lösung, und sind es aber nicht. Doch wie kann man eine Gute, von einer Schlechten, oder sogar einer "Nicht Marketing Automation Lösung" unterscheiden?

Genau, mit der Erstellung eines Pflichtenhefts.

Das Pflichtenheft beschreibt Ihre konkreten Anforderungen. Damit können Sie verschiedene Tools evaluieren und jene aussortieren, die eben nicht für Ihr Unternehmen geeignet sind. Das spart Ihnen viel Ärger nach der Implementierung.

Um Ihnen einen Einblick zu geben, was ein Pflichtenheft enthalten muss, haben wir die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

 

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Was muss ein Marketing Automation Pflichtenheft enthalten?

Wenn Sie noch nie ein Marketing Automation Pflichtenheft erstellt haben, stellt sich logischerweise die Frage nach dem Inhalt. Aus unserer Sicht sollten Sie zumindest drei Abschnitte berücksichtigen:

  • Allgemeine Anforderungen: Hier finden sich jene Themen, die abseits vom Funktionsumfang relevant sind. Beispiele von allgemeinen Anforderungen sind DSGVO Konformität, Support und SLAs, Verbreitung und so weiter.

  • Module & Funktionen: Der zweite Teil des Pflichtenhefts beschreibt die benötigten Features. Diese leiten Sie aus Ihren Automatisierungsprozessen ab. Welche Lead Generation Workflows benötigen Sie? Welche Elemente, Assets & Funktionen beinhalten diese Workflows? 

  • Betrieb & Handling: Der letzte Teil des Pflichtenhefts beschäftigt sich mit Ihren Anforderungen hinsichtlich der Implementierung und des laufenden Betriebs. Es gibt Tools, die nicht ohne externe Unterstützung betrieben werden können. Andere sind mit wenig Aufwand erlernbar. Entscheiden Sie, was Ihnen besonders wichtig ist.

 

double exposure of businessman or salesman handing over a contract on wooden desk

 

Allgemeine Anforderungen an ein Marketing Automation Tool

Natürlich unterscheiden sich die Themen abhängig vom Unternehmen. Wir haben Ihnen hier die häufigsten, allgemeinen Anforderungen aufgelistet:

  • Rechtliche Gegebenheiten: Auf der Hand liegen Punkte wie DSGVO, EU-US Privacy Shield und so weiter. Denken Sie dabei aber auch an interne Richtlinien oder geschlossene Verträge, die Sie rechtlich dazu verpflichten bestimmte Vorkehrungen zu treffen.

  • Verbreitung der Software: Ein Kriterium, das wir Ihnen wirklich empfehlen wollen. Vor allem in Kombination mit dem nächsten (AnwenderInnenzufriedenheit). Nicht selten kommen coole, neue Tools heraus. Leider werden KundInnen aber oft als Beta-Tester missbraucht. Hat eine Lösung eine gewisse Verbreitung erreicht, können Sie sich eher sicher sein, dass hier auch für einen reibungslosen Betrieb gesorgt wird.

  • AnwenderInnenzufriedenheit: In Kombination mit dem vorigen Kriterium sehen wir diesen Punkt als optimale Ergänzung. Denn je höher die Verbreitung, desto mehr Feedback von EndanwenderInnen gibt es. Ist das Feedback positiv, können Sie eher davon ausgehen, dass die Software die Erwartungshaltung ihrer KundInnen erfüllt. Ist das Feedback weniger positiv...

  • Sprache der Oberfläche: Gleich, wo das jeweilige Marketing Automation Tool hergestellt wurde, Sie müssen sich auf der Oberfläche zurechtfinden. Auch wenn die meisten Tools über eine englische Sprachversion verfügen: Klicken Sie sich durch in Englisch, Deutsch oder welche Sprache Sie bevorzugen und achten Sie darauf, ob Sie die Begrifflichkeiten verstehen. Ein Tool, bei dem Sie rätseln müssen, was denn eigentlich gemeint ist, kann nicht produktiv genutzt werden.

  • Sprache des Supports: Eine Erfahrung, die wir gemacht haben, ist, dass die Sprache des Supports wirklich maßgeblich sein kann. Bewerten Sie hier eher nach muttersprachlichen Fähigkeiten als nach "sprachlicher Verfügbarkeit". Wir haben schon erlebt, dass der Support von manchen Tools mit einfachem Englisch überfordert ist und dadurch keine große Hilfe war. Noch besser natürlich, wenn der Support auch in der eigenen Muttersprache verfügbar ist.

  • Verfügbarkeit des Supports: Und wenn wir schon bei "verfügbar" sind. Sehen Sie sich die SLAs an. Wie schnell antwortet der Support? Gibt es unabhängige Bewertungsportale hinsichtlich der Qualität des Supports? Sie werden bestimmt Support benötigen. Also achten Sie unbedingt auf die Konditionen.

  • Kosten des Supports: Manche HerstellerInnen bieten ihren KundInnen komplett kostenlosen Support an. Andere haben einen kostenlosen 1st Level Support und sind darüber hinaus kostenpflichtig. Wieder andere haben überhaupt keinen kostenlosen User Support. Und wie schon gesagt: Sie werden Support benötigen.

  • Dokumentation der Software: Auch Eigenrecherche muss möglich sein. Deswegen ist es aus unserer Sicht wichtig, dass es eine aktuelle und umfangreiche Dokumentation der Lösung gibt. Achten Sie bei der Bewertung auf das Erstellungsdatum des Manuals oder der Online Artikel. Diese sollten eigentlich nie älter als ein paar Monate sein. Schon gar nicht in einem so schnelllebigen Markt, wie dem Marketing Automation Segment.

  • Verfügbarkeit lokaler PartnerInnen: Manchmal werden Sie externe Unterstützung benötigen. Sei es bei der Erarbeitung der passenden Strategie, dem Training Ihres Marketing Teams oder der Erweiterung Ihrer Lösung um zusätzliche Module oder Schnittstellen. Haben Sie keine lokalen PartnerInnen vor Ort, sind Sie nicht nur auf die HerstellerIn und deren Preise und Goodwill angewiesen, sondern Sie haben auch kein lokales Know-how bei der Umsetzung. 

  • Preisgestaltung: Das ist einer der Punkte, zu denen man am wenigsten sagen muss, oder? Ja, natürlich ist der Vergleich der Preise ein wichtiges Kriterium. Achten Sie darauf, dass alle Module, Funktionen und Anforderungen in der Preisgestaltung Berücksichtigung finden. Viele Marketing Automation HerstellerInnen haben den einen oder anderen versteckten Preis in Zusatzmodulen geparkt.

businessman hand working on laptop computer with digital layer business strategy and social media diagram on wooden desk

 

So definieren Sie Module & Funktionen in einem Marketing Automation Pflichtenheft

Ihre allgemeinen Anforderungen können Sie bequem in eine Liste packen. Bei den Anforderungen an die Module & Funktionen wird es schon kniffliger.

Welche Module benötigen Sie denn eigentlich? Und in welcher Granularität?

Granularität ist ein gutes Stichwort. Kann das Tool XY auch YouTube? Ja, sicher. Nur was bedeutet das? Videos erstellen und nach YouTube hochladen? Kommentare & Likes verwalten? YouTube Ads erstellen? Eigene Videos tracken?

Es ist wichtig, dass Sie im Vorfeld eine Marketing Automation Strategie ausarbeiten. Warum?

Die Strategie beinhaltet Ihre tatsächlichen Automatisierungsprozesse. Damit wissen Sie punktgenau, welche Anforderungen Sie an die Funktionen haben. Ihr Prozess beinhaltet Feedback-Umfragen oder soll auch komplexe Abhängigkeiten zwischen unterschiedlichen Prozessen berücksichtigen können? Genau diese Information ist jetzt Gold wert.

Natürlich können Sie an dieser Stelle noch zusätzliche Funktionswünsche festhalten. Wichtig ist dabei, dass diese auch im Detail beschrieben sind. Eine Schlagwortsammlung kann bei einer Feature-Liste leider dazu führen, dass Sie etwas anderes darunter verstehen, als Ihr Gegenüber. 

Machen Sie sich auch Gedanken über etwaige Schnittstellen zu Drittsystemen. Diese sollten in den Workflows Ihrer Marketing Automation Strategie bereits definiert sein. Wir empfehlen Ihnen, diese separat anzuführen, damit es zu keinen Missverständnissen kommt.

 

Woman engineer working on blueprint in office with colleagues on background

Anforderungen an Betrieb & Handling in einem Marketing Automation Pflichtenheft

Aus unserer Sicht wird dieser Punkt viel zu häufig unterschätzt. Wenn Sie Marketing Automation in Ihrem Unternehmen einführen, wird sich vieles an Ihrer Arbeitsweise in Marketing & Sales ändern. Ein reibungsloser Ablauf ist dafür eine wichtige Grundvoraussetzung.

Damit Sie keine bösen Überraschungen erleben, raten wir Ihnen daher zu einigen Definitionen:

  • Dauer & Umfang des Setups: Manche Tools sind aufwendiger in der Ersteinrichtung als andere. Da kann es schon einen Unterschied machen, ob Sie ein, drei oder vielleicht sechs Monate für das Setup einkalkulieren müssen. Vor allem, wenn es alternative Lösungen gibt, mit denen Sie deutlich schneller produktiv werden können.

  • Notwendigkeit externer PartnerInnen im laufenden Betrieb: Dass Sie bei der ersten Einrichtung Unterstützung benötigen werden (sei es nun von der HerstellerIn oder einer PartnerIn), ist klar. Aber darüber hinaus gibt es Tools, bei denen immer wieder durch externe Consultants Hand angelegt werden muss. Das schlägt sich einerseits auf die Kosten und andererseits auch auf Ihre Flexibilität nieder.

  • Trainingsaufwand für das Marketing Team: Wenn Sie Ihr Marketing Automation Tool komplett intern nutzen möchten, benötigt Ihr Team das entsprechende Rüstzeug. Auch hier unterscheiden sich die Tools dramatisch. Bei manchen steht Ihnen eine kostenlose Academy zur Verfügung. Bei anderen gibt lediglich physische, kostenpflichtige Seminare. Dazu unterscheiden sich auch die benötigten Einarbeitungszeiten von HerstellerIn zu HerstellerIn.

  • Wie können Feature Requests deponiert werden: Jede HerstellerIn hat die Möglichkeit Wünsche von KundInnen aufzunehmen. Die Frage ist nur was damit passiert? Gar nichts? Können Sie Ihren Request nachverfolgen? Wie transparent geht die HerstellerIn mit den Wünschen Ihrer KundInnen um? Werden diese auch umgesetzt? Lassen Sie sich zeigen, wie Sie Feature Requests deponieren und nachverfolgen können.

  • Eigene Weiterentwicklung / Customizing: Manchmal haben Unternehmen auch ganz spezielle Anforderungen. Sei es nun der Branche oder der Tätigkeit des Unternehmens geschuldet. Trifft das vielleicht auch auf Ihr Unternehmen zu? Dann sollten Sie klären, ob die Möglichkeit besteht, eigene Weiterentwicklungen selbst umzusetzen oder durch eine Partneragentur umsetzen zu lassen.

  • Betrieb in der Cloud, private Cloud oder on-premise: Die meisten Marketing Automation Tools stehen als Software as a Service (SaaS) zur Verfügung. Sie sind also cloudbasiert. Manche Unternehmen benötigen allerdings eine andere Lösung. Auch hier sollten Sie die Möglichkeiten abwägen und ermitteln, ob eine solche Nutzung überhaupt für Sie infrage kommt.

Businessman standing in front of opened doors and making decision

Was kommt nach der Erstellung Ihres Marketing Automation Pflichtenhefts?

Wenn Sie Ihr Pflichtenheft erstellt haben, haben Sie ein komplettes Anforderungsdokument und können dieses nun an verschiedene AnbieterInnen übermitteln. Einige werden schon aufgrund Ihrer Kriterien ausscheiden, somit haben Sie nur mehr eine kleinere Menge an potenziellen Lösungen, die für Sie infrage kommen.

Warten Sie die Antworten ab und sieben Sie auf Basis Ihrer Bewertung weitere Tools aus, damit Sie sich auf eine Short-List fokussieren können. Was nun folgt, ist die Toolentscheidung. Aber das ist ein Thema für einen anderen Artikel.

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Geschrieben von Michael Vaclav

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.