Best Practice: So erstellen Sie ein Marketing Automation Pflichtenheft

Lasten- oder Pflichtenheft? Was ist das eigentlich?

Allgemeine Anforderungen an ein Marketing Automation Tool

Natürlich unterscheiden sich die Themen abhängig vom Unternehmen. Wir haben Ihnen hier die häufigsten, allgemeinen Anforderungen aufgelistet:

• Rechtliche Gegebenheiten: Auf der Hand liegen Punkte wie DSGVO, EU-US Privacy Shield und so weiter. Denken Sie dabei aber auch an interne Richtlinien oder geschlossene Verträge, die Sie rechtlich dazu verpflichten bestimmte Vorkehrungen zu treffen.

• Verbreitung der Software: Ein Kriterium, das wir Ihnen wirklich empfehlen wollen. Vor allem in Kombination mit dem nächsten (Anwender:innenzufriedenheit). Nicht selten kommen coole, neue Tools heraus. Leider werden Kund:innen aber oft als Beta-Tester missbraucht. Hat eine Lösung eine gewisse Verbreitung erreicht, können Sie eher davon ausgehen, dass für einen reibungslosen Betrieb gesorgt wird.

• Anwender:innenzufriedenheit: In Kombination mit der Verbreitung liefert die Zufriedenheit wichtigen Input. Denn je höher die Verbreitung, desto mehr Feedback von Endanwender:innen gibt es. Ist das Feedback positiv, können Sie davon ausgehen, dass die Software die Erwartungshaltung ihrer Kund:innen erfüllt. Ist das Feedback weniger positiv ...

• Sprache der Oberfläche: Gleich, wo das jeweilige Marketing Automation Tool hergestellt wurde, Sie müssen sich auf der Oberfläche zurechtfinden. Auch wenn die meisten Tools über eine englische Sprachversion verfügen: Klicken Sie sich durch in Englisch, Deutsch oder welche Sprache Sie bevorzugen und achten Sie darauf, ob Sie die Begrifflichkeiten verstehen. Ein Tool, bei dem Sie rätseln müssen, was denn eigentlich gemeint ist, kann nicht produktiv genutzt werden.

• Sprache des Supports: Eine Erfahrung, die wir gemacht haben, ist, dass die Sprache des Supports wirklich maßgeblich sein kann. Bewerten Sie hier eher nach muttersprachlichen Fähigkeiten als nach "sprachlicher Verfügbarkeit". Wir haben schon erlebt, dass der Support von manchen Tools mit einfachem Englisch überfordert ist und dadurch keine große Hilfe war. Noch besser natürlich, wenn der Support auch in der eigenen Muttersprache verfügbar ist.

• Verfügbarkeit des Supports: Und wenn wir schon bei "verfügbar" sind. Sehen Sie sich die SLAs an. Wie schnell antwortet der Support? Gibt es unabhängige Bewertungsportale hinsichtlich der Qualität des Supports? Sie werden bestimmt Support benötigen. Also achten Sie unbedingt auf die Konditionen.

• Kosten des Supports: Manche Hersteller:innen bieten ihren Kund:innen komplett kostenlosen Support an. Andere haben einen kostenlosen 1st Level Support und sind darüber hinaus kostenpflichtig. Wieder andere haben überhaupt keinen kostenlosen User Support. Und wie schon gesagt: Sie werden Support benötigen.

• Dokumentation der Software: Auch Eigenrecherche muss möglich sein. Deswegen ist es aus unserer Sicht wichtig, dass es eine aktuelle und umfangreiche Dokumentation des Tools gibt. Achten Sie bei der Bewertung auf das Erstellungsdatum des Manuals oder der Online Artikel. Diese sollten eigentlich nie älter als ein paar Monate sein. Schon gar nicht in einem so schnelllebigen Markt, wie dem Marketing Automation Segment.

• Verfügbarkeit lokaler Partner:innen: Manchmal werden Sie externe Unterstützung benötigen. Sei es bei der Erarbeitung der passenden Strategie, dem Training Ihres Marketing Teams oder der Erweiterung Ihrer Lösung um zusätzliche Module oder Schnittstellen. Haben Sie keine lokalen Partner:innen vor Ort, sind Sie nicht nur auf die Hersteller:in und deren Preise und Goodwill angewiesen, sondern Sie haben auch kein lokales Know-how bei der Umsetzung. 

• Preisgestaltung: Das ist einer der Punkte, zu denen man am wenigsten sagen muss, oder? Ja, natürlich ist der Vergleich der Preise ein wichtiges Kriterium. Achten Sie darauf, dass alle Module, Funktionen und Anforderungen in der Preisgestaltung Berücksichtigung finden. Viele Marketing Automation Hersteller:innen haben den einen oder anderen versteckten Preis in Zusatzmodulen geparkt.

So definieren Sie Module & Funktionen in einem Marketing Automation Pflichtenheft

Ihre allgemeinen Anforderungen können Sie bequem in eine Liste packen. Bei den Anforderungen an die Module & Funktionen wird es schon kniffliger.

Welche Module benötigen Sie denn eigentlich? Und in welcher Granularität?

Granularität ist ein gutes Stichwort. Kann das Tool XY auch YouTube? Ja, sicher. Nur was bedeutet das? Videos erstellen und nach YouTube hochladen? Kommentare & Likes verwalten? YouTube Ads erstellen? Eigene Videos tracken?

Es ist wichtig, dass Sie im Vorfeld eine Marketing Automation Strategie ausarbeiten. Warum?

Die Strategie beinhaltet Ihre tatsächlichen Automatisierungsprozesse. Damit wissen Sie punktgenau, welche Anforderungen Sie an die Funktionen haben. Ihr Prozess beinhaltet Feedback-Umfragen oder soll auch komplexe Abhängigkeiten zwischen unterschiedlichen Prozessen berücksichtigen können? Genau diese Information ist jetzt Gold wert.

Natürlich können Sie an dieser Stelle noch zusätzliche Funktionswünsche festhalten. Wichtig ist dabei, dass diese auch im Detail beschrieben sind. Eine Schlagwortsammlung kann bei einer Feature-Liste leider dazu führen, dass Sie etwas anderes darunter verstehen, als Ihr Gegenüber. 

Machen Sie sich auch Gedanken über etwaige Schnittstellen zu Drittsystemen. Diese sollten in den Workflows Ihrer Marketing Automation Strategie bereits definiert sein. Wir empfehlen Ihnen, diese separat anzuführen, damit es zu keinen Missverständnissen kommt.

Anforderungen an Betrieb & Handling in einem Marketing Automation Pflichtenheft

Aus unserer Sicht wird dieser Punkt viel zu häufig unterschätzt. Wenn Sie Marketing Automation in Ihrem Unternehmen einführen, wird sich vieles an Ihrer Arbeitsweise ändern. Ein reibungsloser Ablauf ist dafür eine wichtige Grundvoraussetzung.

Damit Sie keine bösen Überraschungen erleben, raten wir Ihnen daher zu einigen Definitionen:

• Dauer & Umfang des Setups: Manche Tools sind aufwendiger in der Ersteinrichtung als andere. Da kann es schon einen Unterschied machen, ob Sie ein, drei oder vielleicht sechs Monate für das Setup einkalkulieren müssen. Vor allem, wenn es alternative Lösungen gibt, mit denen Sie deutlich schneller produktiv werden können.

• Notwendigkeit externer Partner:innen im laufenden Betrieb: Dass Sie bei der ersten Einrichtung Unterstützung benötigen werden (sei es nun von der Hersteller:in oder einer Partner:in), ist klar. Aber darüber hinaus gibt es Tools, bei denen immer wieder durch externe Consultants Hand angelegt werden muss. Das schlägt sich einerseits auf die Kosten und andererseits auch auf Ihre Flexibilität nieder.

• Trainingsaufwand für das Marketing Team: Wenn Sie Ihr Marketing Automation Tool komplett intern nutzen möchten, benötigt Ihr Team das entsprechende Rüstzeug. Auch hier unterscheiden sich die Tools dramatisch. Bei manchen steht Ihnen eine kostenlose Academy zur Verfügung. Bei anderen gibt lediglich physische, kostenpflichtige Seminare. Dazu unterscheiden sich auch die benötigten Einarbeitungszeiten von HerstellerIn zu HerstellerIn.

• Wie können Feature Requests deponiert werden: Jede Hersteller:in hat die Möglichkeit Wünsche von Kund:innen aufzunehmen. Die Frage ist nur, was passiert damit? Gar nichts? Können Sie Ihren Request nachverfolgen? Wie transparent geht die Hersteller:in mit den Wünschen Ihrer Kund:innen um? Werden diese auch umgesetzt? Lassen Sie sich zeigen, wie Sie Feature Requests deponieren und nachverfolgen können.

• Eigene Weiterentwicklung / Customizing: Manchmal haben Unternehmen auch ganz spezielle Anforderungen. Sei es nun der Branche oder der Tätigkeit des Unternehmens geschuldet. Trifft das vielleicht auch auf Ihr Unternehmen zu? Dann sollten Sie klären, ob die Möglichkeit besteht, eigene Weiterentwicklungen selbst umzusetzen oder durch eine Partner:in umsetzen zu lassen.

• Betrieb in der Cloud, private Cloud oder on-premise: Die meisten Marketing Automation Tools stehen als Software as a Service (SaaS) zur Verfügung. Sie sind also cloudbasiert. Manche Unternehmen benötigen allerdings eine andere Lösung. Auch hier sollten Sie die Möglichkeiten abwägen und ermitteln, ob eine solche Nutzung überhaupt für Sie infrage kommt.

Was kommt nach der Erstellung Ihres Marketing Automation Pflichtenhefts?

Wenn Sie Ihr Pflichtenheft erstellt haben, haben Sie ein komplettes Anforderungsdokument und können dieses nun an verschiedene Anbieter:innen übermitteln. Einige werden schon aufgrund Ihrer Kriterien ausscheiden, somit haben Sie nur mehr eine kleinere Menge an potenziellen Lösungen, die für Sie infrage kommen.

Warten Sie die Antworten ab und sieben Sie auf Basis Ihrer Bewertung weitere Tools aus, damit Sie sich auf eine Short-List fokussieren können. Was nun folgt, ist die Toolentscheidung. Aber das ist ein Thema für einen anderen Artikel.