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Marketing Automation Strategie: Was ist das?

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Die Marketing Automation Strategie: eigentlich ein No-brainer

Sie beschäftigen zum ersten Mal mit Marketing Automation? Bestimmt haben Sie viele Fragen: Passt Marketing Automation überhaupt zu meinem Unternehmen? Bringt uns das wirklich etwas? Sind wir dafür nicht zu klein oder zu groß?

An dieser Stelle habe ich gleich die erste gute Nachricht für Sie: Die Antwort auf Ihre Fragen liefert Ihnen eine Marketing Automation Strategie. Sie ist die Basis für die Toolauswahl und beinhaltet alle Prozesse und Workflows, die Sie später für den Start brauchen.

Aber nicht nur das. Ihre Marketing Automation Strategie dient Ihnen als Landkarte und Bauplan für Ihr Marketing Automation Projekt. Sie unterstützt Sie bei der Neuorientierung Ihres Marketings und der Vergabe von Verantwortlichkeiten und Aufgaben.

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel "Wie Sie mit HubSpot Marketing Automation richtig starten"

Dennoch starten viele Unternehmen gleich mit der Umsetzung und investieren keine oder zu wenig Zeit in ihre Strategie. Warum das so ist? Ich kann nur mutmaßen:

  • Haben wir im Marketing schon genug Strategien entwickelt, die dann nicht wirklich zur Zielerreichung beitragen?
  • Betrachten wir strategische Konzepte nur mehr als von Berater:innen empfohlene Pflichtübungen?
  • Haben wir genug Strategien für Content, Social Media, Ads und so weiter, ausgearbeitet?
  • Oder wollen wir einfach nur schnell ins Doing kommen und uns die Zeit sparen?

Fakt ist, dass sich nur eines aus drei Unternehmen wirklich die Zeit nimmt und eine handfeste Marketing Automation Strategie ausarbeitet. Dabei brächte sie viele Vorteile.

 

Was bringt Ihnen eine Marketing Automation Strategie?

Einige Vorteile einer Marketing Automation Strategie habe ich eingangs bereits angerissen. Sehen wir etwas genauer hin.

 

Die Marketing Automation Strategie als Basis für Ihre Toolentscheidung

Stellen Sie sich vor, Sie wollen mit Marketing Automation Leads generieren. Und das über unterschiedliche Kanäle. Details kennen Sie noch nicht. Erst mal muss ein Tool her. Soweit so schlecht. Warum?

Die Aufgabe Ihres Marketing Automation Tools ist es, Ihre Automation Prozesse vollumfänglich abzubilden. Schließlich wollen Sie sich kein Tool eintreten, das Ihre Anforderungen nicht erfüllt und Sie zwingt Ihre Prozesse dem Tool anzupassen, oder?

Hier kommt die Marketing Automation Strategie ins Spiel. Diese kennt Ihre Prozesse. Von vorne bis hinten definiert und mit den wichtigen Informationen, wie nötige Plattformen, Automation Features und so weiter. Damit können Sie auf einen Blick sehen, ob Ihr präferiertes Tool auch leisten kann, was Sie benötigen.

 

Die Marketing Automation Strategie als Basis für die Integration in Ihre Systemlandschaft

In der Regel ist Marketing Automation kein Silo. Ihr Tool kommuniziert mit anderen Systemen. Sei es eine Buchungsplattform, ein ERP, DMS, DAM oder etwas anderes. Dazu braucht es Schnittstellen.

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Wenn Sie aber nicht wissen, was Sie mit Ihren Daten, wann und aus welchem Grund machen wollen, dann werden Sie es schwer haben, eine Schnittstelle zu planen. 

Was hat das mit Ihrer Strategie zu tun? Diese verrät Ihnen, welche Daten aus welchen Quellen gezogen und wieder zurückgespielt werden müssen. 

 

Die Marketing Automation Strategie zur Dokumentation Ihrer Prozesse

Ein positiver Nebeneffekt einer Strategie ist, dass Sie alle Prozesse & Workflows dokumentiert haben. Mal ehrlich: In wie vielen Marketingabteilungen gibt es eine Dokumentation?

Wozu Sie diese Dokumentation benötigen liegt auf der Hand: Sie wissen auch nach 3 Jahren noch, welche Liste, welches E-Mail und welcher CTA welchen Platz in Ihrer Automation-Kampagne hat. So finden sich auch neue Kolleg:innen im Marketing leichter zurecht.

 

Die Marketing Automation Strategie als Bauanleitung für Kampagnen-Workflows

Aber auch für das tägliche Doing sind die ausgearbeiteten Prozesse diese Basis. Sie möchten wahrscheinlich viele unterschiedliche Workflows zur Lead Generierung, für das Lead Management aber auch für Up- und Cross-Selling umsetzen. Ihre Strategie verschafft Ihnen den Überblick.

Kann das dann alles sofort und gleichzeitig erstellt werden? Nein, natürlich nicht. Aber durch die Dokumentation der Workflows können Sie herunterbrechen, wann welches Asset erstellt und implementiert werden. Et voila: Sie haben einen Umsetzungsplan aus Ihrer Strategie abgeleitet.

 

Die Marketing Automation Strategie zur Optimierung Ihrer Marketingkampagnen

Panta rhei. Alles fließt. Oder auch: Alles ist im Werden oder in unaufhörlicher Bewegung. Und so ist es natürlich auch im Marketing. Egal wie gut die ersten Lead Generation Prozesse geplant wurden. Es sind im ersten Schritt nur Hypothesen.

Hypothesen, die Sie durch kontinuierliche Messung analysieren und laufend optimieren. Das ist das Wesen von Marketing Automation. Weg von Stand-alone-Kampagnen, hin zu Always-on-Prozessen. Ihre Strategie hilft Ihnen dabei, die richtigen Stellschrauben zur Messung zu identifizieren. So optimieren Sie anschließend an den richtigen Stellen.

 

Woraus besteht eine Marketing Automation Strategie?

Reguläres Marketing spricht nur die Spitze des Eisbergs an. Sprich, jene Personen, die unmittelbar kaufbereit sind. Marketing Automation geht viel weiter. Sie adressieren auch jene potentiellen Kund:innen, die viel weiter von einer Kaufentscheidung entfernt sind. Hier kommt die Buyers Journey ins Spiel. 

Mit dem Wissen, dass 60% bis 80% der Buyers Journey bereits abgeschlossen sind, bevor eine potentielle Kund:in den ersten Kontakt mit Sales wünscht, stellt sich die Frage: Wie soll das gehen?

Die Antwort ist einfach: online Recherchen. Die meisten Menschen recherchieren online. Und das schon früh in der Awareness Stage. Diese Personen sind von einer Kaufentscheidung teilweise noch Wochen oder Monate entfernt. Aber sie suchen bereits jetzt nach Lösungen für Ihre Herausforderungen.

Sie könnten nun Mediabudget verbrennen und diese Personen mittels Display oder Social Ads ansprechen, um Ihnen Ihr Produkt oder Service schmackhaft zu machen. Oder, Sie leiten diese Personen automatisiert mit relevanten Informationen durch den Entscheidungsprozess. 

Marketing Automation macht das möglich. Denn die Basis Ihrer Marketing Automation Strategie ist auch das tiefe Verständnis Ihrer Zielgruppen und deren Herausforderungen.

 

Zielgruppen als Basis Ihrer Marketing Automation Strategie

Stellen Sie sich vor, Sie wären Marketingleiter:in eines KMU. Sie haben den Begriff Marketing Automation gehört oder es wurde entschieden, dass Sie Marketing Automation in Ihrem Unternehmen einführen sollen. Würden Sie dann direkt mit uns Kontakt aufnehmen? Vermutlich eher nicht. Sie würde sich erst einmal einen Überblick verschaffen.

Basierend auf Ihren Vorkenntnissen, stellten Sie sich vielleicht Fragen wie:

Würden wir Ihnen jetzt eine Online-Demo oder ein Erstgespräch anbieten, wäre das völlig deplatziert. Soweit sind Sie einfach noch nicht. 

Sie sehen schon: Je besser Sie Ihre Zielgruppen, deren Fragen und Herausforderungen kennen, desto eher sind Sie in der Lage, hilfreiche Inhalte zu liefern. Inhalte, die die Fragen Ihrer Zielgruppen vollends beantworten und Ihnen dabei helfen in die nächste Phase des Entscheidungsfindungsprozesses zu gelangen.

 

Customer Journeys sind die Vogelperspektive Ihrer Marketing Automation Strategie

Ihre Buyer Personas – Ihre Zielgruppen – können in jeder Phase der Buyers Journey direkt einsteigen. Je früher sie das tun, desto besser. Denn dann haben Sie es in der Hand hilfreiche Antworten zu liefern. Und das sorgt für Vertrauen.

  • Was sind also die Fragen, die sich eine Buyer Persona in der ersten Phase (der Awareness Stage) stellt? Welchen Kenntnisstand hat diese am Ende der Phase erreicht?
  • Welche Fragen stellt sie sich in der zweiten (Consideration Stage) oder dritten (Decision Stage) Phase?
  • Wie beantworten Sie die Fragen und wie sieht ein stringenter Prozess aus, der diese Personen von einer Phase in die nächste begleitet?
  • Welche Conversion Assets brauchen Sie dafür?
  • Und wie stellen Sie fest, wann eine Person bereit für eine Kontaktaufnahme durch Sales ist?

Genau diese Fragen – in Ableitung aus der Buyer Persona – bilden die Basis einer Buyers Journey. Und diese ist wiederum die Ausgangsbasis für die Ableitung detaillierter Workflows.

 

Marketing Automation Workflows: das Ergebnis Ihrer Marketing Automation Strategie

Die Buyers Journey ist definiert. Was fehlt jetzt noch? Nun ja, Journeys sind schon recht High Level. Es ist wichtig, dass Sie den Gesamtprozess einmal darstellen. Für die Umsetzung mit Marketing Automation brauchen Sie aber mehr Details.

  • Welche Ads braucht es für ein bestimmtes Thema?
  • Werden die Personen auf eine Download-Landingpage geleitet?
  • Gibt es dort ein Formular?
  • Welche Felder hat dieses Formular und soll es nach dem Absenden eine Dankesseite geben?
  • Was soll der Prozess im Detail tun, wenn jemand das Formular abschickt?
  • Welche E-Mails mit welchem Betreff und welchem Inhalt sollen in welchem Zeitabstand versendet werden?
  • Und wenn jemand auf Ihre E-Mails nicht reagiert: Soll dann vielleicht Retargeting über LinkedIn durchgeführt werden?

Sie sehen schon: Jetzt wird es granular. Aber genau das braucht es. 

Workflow

Einerseits, um herauszufinden, ob ein Marketing Tool auch all das kann, was Sie benötigen. Welche Daten Sie in welche Systeme synchronisieren müssen oder welche Informationen Sie aus anderen Systemen für Ihre Marketing Automation Prozesse benötigen.

Andererseits definieren Sie mit Ihren granularen Workflows auch die Erfolgskontrolle und damit die laufende Optimierung: Funktioniert E-Mail #3 in einer Lead Nurturing Strecke nicht? Warum? Könnte es einen besseren Inhalt geben?

 

Fazit: Marketing Automation Strategie

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die Erstellung und Pflege einer Marketing Automation Strategie für den Erfolg oder in Ermangelung einer solchen, auch für den Misserfolg von Marketing Automation verantwortlich ist.

Unabhängig davon, ob Sie Marketing Automation mit uns oder selbst einführen wollen, möchte ich Ihnen anbieten, dass wir uns dazu persönlich austauschen. Im Laufe der letzten Jahre habe ich selbst dutzende Marketing Automation Strategien entwickelt. Für Kund:innen aber auch für uns selbst. Nutzen Sie die Möglichkeit und stellen Sie mir Ihre Fragen. Vereinbaren Sie einfach ein Marketing Automation Erstgespräch und ich stehe Ihnen mit Rat & Tat zur Verfügung.

 

Neuer Call-to-Action

Geschrieben von Michael Vaclav

Michael Vaclav ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei brandREACH und für die Beratung von Kund:innen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation. Seit 2021 leitet er im Rahmen seiner Tätigkeit als DMVÖ Vorstandsmitglied die Expert Group Marketing Automation.