Best Practice: So starten Sie Ihr Marketing Automation Projekt richtig

Kann man ein Marketing Automation Projekt auch falsch starten?

Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Ja. Und das geht sogar sehr schnell.

Viele Unternehmen starten ihr Marketing Automation Projekt mit der Toolauswahl - ohne
vorab eine konkrete Strategie zu definieren. Die Folge? Man bezahlt eine kostspielige Lizenz, um Marketing E-Mails zu versenden. Denn eigentlich hat man keine Ahnung, wie Marketing Automation dem eigenen Unternehmen nutzen kann.

Tipp: Lesen Sie auch unseren Artikel: 19 unterschätzte Marketing Automation Best Practices

Häufig sprechen wir mit Marketingverantwortlichen, die bereits vor ein oder zwei Jahren ein
Marketing Automation Tool eingeführt haben und unzufrieden sind. Weder wurden mehr
Leads generiert, noch hat das Tool die Arbeit im Marketing erleichtert. Doch was ist oft der
Grund?

Es fehlt das passende Konzept und die Strategie. Damit Ihnen das nicht passiert, haben wir diesen Artikel verfasst.

Nominieren Sie eine Marketing Automation Manager:in

Bevor Sie mit Ihrem Marketing Automation Projekt starten, empfehlen wir Ihnen, eine Person als Marketing Automation Manager:in zu nominieren. 

Idealerweise kümmert sich diese Person nicht nur um das Projektmanagement, sondern betreut das Thema auch nach der Einführung vollumfänglich.

Wählen Sie dafür am besten eine Marketing Allrounder:in und keine Spezialist:in. Warum? Marketing Automation ist kein isoliertes Thema und erfordert Wissen in unterschiedlichen Marketing Disziplinen.

Welche Qualifikationen bringt eine gute Marketing Automation Manager:in mit? Diese Fragen beantworten wir ausführlich in unserem Artikel Job Description: Marketing Automation Manager.

Erstellen Sie Ihre Marketing Automation Strategie

Sie haben bereits eine Marketing Automation Manager:in? Perfekt. Starten wir nun mit den Vorbereitungen. 

Viele unserer Kund:innen stellen sich gleich die Frage, welches Marketing Automation Tool
für sie am sinnvollsten wäre. Um ehrlich zu sein, kann diese Frage nicht sofort beantwortet
werden. Woher sollen Sie wissen, welches Marketing Automation Tool Sie benötigen, wenn
Sie noch nicht wissen, was Sie mit Marketing Automation erreichen wollen? Genau aus
diesem Grund geht es jetzt an die Entwicklung Ihrer Strategie.

Im ersten Schritt definieren oder überarbeiten Sie Ihre Buyer Personas. Ja, das Thema ist in vielen Unternehmen nicht beliebt. Gleichzeitig ist dieser Schritt unerlässlich, um valide Automatisierungsprozesse ableiten zu können.

Tipp: Mehr zu B2B Buyer Personas finden Sie in unserem Artikel Buyer Personas: Ein umfassender Leitfaden

Buyer Personas erledigt? Spitze. Nun leiten Sie daraus die entsprechende Buyers Journey (Map) ab. Damit haben Sie bereits den ersten Entwurf Ihrer automatisierten Lead Generation in der Hand. 

Die Buyers Journey (Map) ist das Bindeglied zwischen Ihrer Buyer Persona und Ihren
Marketing Automation Workflows - oft auch Lead Generation Workflows genannt. Nun geht
es an die Ausarbeitung dieser Workflows.

Unten dargestellt finden Sie einen kompletten Lead Generation Workflow für eine definierte
Herausforderung einer Buyer Persona:

Ich möchte Sie jetzt nicht mit Prozessbeschreibungen langweilen. Wichtig ist, dass jeder
Prozess detaillierte Informationen über Traffic Quellen, Landingpages, CTAs, Formulare und
so weiter dokumentiert.

So erhalten Sie ein umfassendes Bild über alle Inhalte und Abhängigkeiten, die Sie für Ihre
Marketing Automation brauchen. Die Ausarbeitung dient in Summe drei Zielen:

1. Ihre Workflows bilden die Grundlage für eine fundierte Marketing Automation Tool Entscheidung. Denn nun kennen Sie Ihre Anforderung an das Tool. 
2. Sie haben das komplette Inventar an Assets, die Sie für den Einsatz von Marketing Automation benötigen.
3. Sobald das technische Setup abgeschlossen ist, können Sie Ihre Workflows 1 : 1 in Ihrem Marketing Automation Tool abbilden und sind damit sofort startklar.

Erstellen Sie Ihr Marketing Automation Lastenheft

Haben Sie Ihre Prozesse definiert, sind Sie nur noch einen Steinwurf von der Toolentscheidung entfernt.

Extrahieren Sie aus Ihren definierten Prozessen alle Funktionen & Module, die Sie für deren Umsetzung benötigen. So kommen Sie später nicht in die unangenehme Situation, dass nach der Implementierung Probleme bei der Umsetzung Ihrer Automation Workflows entstehen.

Nun fehlt noch ein Kriterienkatalog. Dieser beinhaltet nicht-funktionale Anforderungen. Fragen Sie sich: Was muss ein Marketing Automation Tool denn sonst noch können?

Ein paar Ideen, die aus unserer Sicht wesentlich sind, haben wir für Sie zusammengestellt:

• Rechtliche Konformität: Darf das Tool aus rechtlicher Sicht verwendet werden? Es gibt viele Unternehmen, die sich gerne junge amerikanische Unternehmen ansehen. Aber nicht alle erfüllen die notwendigen DSGVO Anforderungen.

• Verbreitung des Tools: Über diesen Punkt kann man vortrefflich diskutieren. Die Frage ist allerdings: Wollen Sie Beta-Tester:in sein? Aus unserer Sicht ist ein gewisser Marktanteil nicht nur ein Garant dafür, dass ein Marketing Automation Tool zuverlässig funktioniert, sondern auch dafür, dass es weiterentwickelt wird. 

• Anwender:innenzufriedenheit: Aus unserer Sicht ist dieser Punkt ein entscheidendes Kriterium. Je positiver Rezensionen von User:innen ausfallen, desto eher ist anzunehmen, dass das Tool auch hält, was es verspricht.

• Sprache der Oberfläche & des Supports: Viele Tools sind standardmäßig nur in
  englischer Sprache erhältlich. Und Englisch kann natürlich jeder, oder? Auch wenn es
  sich hier um eine Weltsprache handelt und diese aus dem Unternehmensumfeld nicht
  wegzudenken ist, müssen wir uns eingestehen, dass wir in Österreich keine
  Muttersprachler:innen sind. Gerade, wenn es um mathematische Operatoren zur
  Segmentierung von Kontakten geht, sollte man sich auch wirklich sicher sein, dass die
  Sprache der Oberfläche und auch des Supports, zur Sprache der User passt.

• Verfügbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit & Kosten des Supports: Stellen Sie sich vor
  Sie wollen heute eine Landingpage erstellen und einen nachgelagerten Prozess
  einrichten. Sie stellen fest, dass Sie Unterstützung benötigen könnten. Dann wäre es
  doch sinnvoll, wenn Sie schnell und kompetent Antworten erhalten, oder? Gerade,
  wenn Sie mit Marketing Automation starten, werden Sie zu Beginn doch einiges an
  Support benötigen. Lassen Sie sich die Service-Level-Agreements (SLAs) daher auf
  jeden Fall offenlegen.

• Dokumentation des Tools: Aber nicht nur der Support sollte eine Anlaufstelle sein. Das Tool sollte zudem auch bestens dokumentiert sein, damit Ihr Marketing-Team bei Fragen auch sofort nach einer Antwort googeln kann. Vergewissern Sie sich, dass es eine umfangreiche und vor allem aktuelle Dokumentation gibt. Ein kleiner Tipp: Kontrollieren Sie stichprobenartig das Publish Date von Beschreibungen. Im Bereich Marketing Automation ist es unwahrscheinlich, dass Features 12 Monate oder älter  

• Verfügbarkeit lokaler Partner Agenturen: Na gut, das klingt jetzt ein wenig nach Eigenwerbung. Aber es ist nicht unbegründet. Die wenigsten Unternehmen führen Marketing Automation erfolgreich ohne externe Unterstützung ein. Sei es bei der Entwicklung von Automation Prozessen, der technischen Implementierung oder bei der laufenden Betreuung. Was, wenn aber niemand vor Ort verfügbar ist? Ein großes Partnernetzwerk ist durchaus sinnvoll. Und sei es auch nur als Backup, wenn Sie einmal Hilfe benötigen.

Führen Sie einen Marketing Automation Proof of Concept durch

Mit Ihrem Lastenheft können Sie im Handumdrehen eine Shortlist erstellen. Sieben Sie einfach alle Hersteller:innen aus, die Ihre Anforderungen nicht erfüllen.

Vermutlich bleiben Ihnen nun nur noch ein paar wenige Tools übrig. Diese sollten Sie nun einer genaueren Prüfung unterziehen.

Leider erleben wir es immer wieder, dass Sales Mitarbeiter:innen der unterschiedlichen Hersteller:innen nur allzu schnell mit "Ja" auf eine Frage nach einer bestimmten Funktionalität antworten. Und manchmal stellt sich erst im Nachgang heraus, dass ein "ja, wenn ..." oder auch ein "nein" die bessere Antwort gewesen wäre.

Um also wirklich auf Nummer Sicher zu gehen und ein böses Erwachen zu vermeiden, empfehlen wir Ihnen die Durchführung eines Proof-of-Concepts (PoC).

Reservieren Sie sich dafür etwas Budget und lassen Sie sich einen Prozess aus Ihrer eigenen
Definition abbilden. Damit können Sie diesen gemeinsam mit der Hersteller:in oder der
Partner Agentur Ihrer Wahl durchspielen und selbst herausfinden, wie gut das Tool
funktioniert.

Marketing Automation Next Steps

Gratulation! Wenn Sie diese Schritte durchlaufen haben, sind Sie auf einem guten Weg. Sie haben Ihre strategischen Vorarbeiten abgeschlossen und sich für ein passendes Marketing Automation Tool entschieden.

Der nächste Schritt: die Einführung. Aber das ist ein Thema für einen anderen Beitrag.