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Close-up side view of cropped people ready to race on track field

Kann man ein Marketing Automation Projekt auch falsch starten?

Die Antwort auch diese Frage ist einfach: Ja. Und das geht sogar sehr schnell.

Viele Unternehmen starten ihr Marketing Automation Projekt mit der Toolauswahl - ohne eine Strategie zu haben. Die Folge? Man schafft sich ein teures E-Mail Marketing Tool an. Denn eigentlich hat man keine Ahnung, was man mit Marketing Automation wirklich machen möchte.

 

Tipp: Lesen Sie auch unseren Artikel "19 unterschätzte Marketing Automation Best Practices"

 

Häufig sprechen wir mit Marketingverantwortlichen, die bereits vor ein, zwei Jahren ein Marketing Automation Tool eingeführt haben und unzufrieden sind. Weder wurden mehr Leads generiert, noch hat das Tool die Arbeit im Marketing erleichtert. Was ist oft der Grund?

Es fehlt das passende Konzept und die Strategie. Damit Ihnen das nicht passiert, haben wir diesen Artikel verfasst.

 

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Nominieren Sie einen Marketing Automation Manager

Bevor Sie mit Ihrem Marketing Automation Projekt starten, empfehlen wir Ihnen, eine Person als Marketing Automation Manager zu nominieren. 

Idealerweise kümmert sich diese Person nicht nur um das Projektmanagement, sondern betreut das Thema auch nach der Einführung vollumfänglich.

Wählen Sie dafür am besten eine Marketing AllrounderIn und keine SpezialistIn. Warum? Marketing Automation ist kein isoliertes Thema und erfordert Wissen in unterschiedlichen Marketing Disziplinen.

Portrait of a confident black businesswoman at work in her glass office

Welche Qualifikationen ein Marketing Automation Manager mitbringen muss und für welche Aufgaben die Person verantwortlich ist, können Sie auch gerne in unserem Artikel Marketing Automation Manager nachlesen.

Erstellen Sie Ihre Marketing Automation Strategie

Sie haben einen Marketing Automation Manager? Perfekt. Nun kann das Vorprojekt starten. 

Woher sollen Sie wissen welches Marketing Automation Tool Sie benötigen, wenn Sie noch nicht wissen, was Sie mit Marketing Automation erreichen wollen?

Genau aus diesem Grund geht es jetzt in die Entwicklung Ihrer Strategie.

Im ersten Schritt definieren oder überarbeiten Sie Ihre Buyer Personas. Ja, das Thema ist in vielen Unternehmen nicht beliebt. Gleichzeitig ist dieser Schritt unerlässlich, um valide Automatisierungsprozesse ableiten zu können.

 

Tipp: Mehr zu B2B Buyer Personas finden Sie in unserem Artikel "Alles, was Sie über B2B Buyer Personas wissen müssen."

 

Buyer Personas erledigt? Spitze. Nun leiten Sie daraus die entsprechende Buyers Journey (Map) ab. Damit haben Sie bereits den ersten Entwurf Ihrer automatisierten Lead Generation in der Hand. 

Die Buyers Journey (Map) ist das Bindeglied zwischen Ihrer Buyer Persona und Ihren Marketing Automation Workflows - oft auch Lead Generation Workflows genannt.

Folgerichtig geht es nun an die Ausarbeitung dieser Workflows.

So sieht beispielsweise ein kompletter Lead Generation Workflow für eine spezielle Herausforderung einer unserer Buyer Persona aus:

MAS für SaaS _ C&T _ H01 - New frame

Ich möchte Sie jetzt nicht mit einer Prozessbeschreibung langweilen. Wichtig ist, dass jeder Prozess detaillierte Informationen über Traffic Quellen, Landingpages, CTAs, Formulare und so weiter dokumentiert. 

So erhalten Sie ein umfassendes Bild über alle Inhalte und Abhängigkeiten, die Sie für Ihre Marketing Automatisierung brauchen. Die Ausarbeitung dient in Summe drei Zielen: 

  1. Ihre Workflows bilden die Grundlage für eine fundierte Marketing Automation Tool Entscheidung. Denn nun kennen Sie Ihre Anforderung an das Tool. 
  2. Sie haben das komplette Inventar an Assets, die Sie für den Einsatz von Marketing Automation benötigen.
  3. Sobald das technische Setup abgeschlossen ist, können Sie Ihre Workflows 1 : 1 in Ihrem Marketing Automation Tool abbilden und sind damit sofort startklar.

Erstellen Sie Ihr Marketing Automation Pflichtenheft

Haben Sie Ihre Prozesse definiert, sind Sie nur noch einen Steinwurf von der Toolentscheidung entfernt.

Extrahieren Sie aus Ihren definierten Prozessen alle Funktionen & Module, die Sie für deren Umsetzung benötigen. So kommen Sie später nicht in die unangenehmen Situation, dass nach der Implementierung Probleme bei der Umsetzung Ihrer Automation Workflows entstehen.

High angle view of young partners discussing in meeting room at creative office

Nun fehlt noch ein Kriterienkatalog. Dieser beinhaltet nicht-funktionale Anforderungen. Fragen Sie sich: Was muss ein Marketing Automation Tool denn sonst noch können?

Ein paar Ideen, die aus unserer Sicht wesentlich sind, haben wir für Sie zusammengestellt:

  • Rechtliche Konformität: Darf das Tool aus rechtlicher Sicht verwendet werden? Es gibt viele Unternehmen, die sich gerne junge amerikanische Unternehmen ansehen. Aber nicht alle erfüllen unsere DSGVO Anforderungen.

  • Verbreitung des Tools: Über diesen Punkt kann man vortrefflich diskutieren. Die Frage ist allerdings: Wollen Sie Beta-TesterIn sein? Aus unserer Sicht ist eine gewisser Marktanteil nicht nur ein Garant dafür, dass ein Marketing Automation Tool zuverlässig funktioniert, sondern auch dafür, dass es weiterentwickelt wird.

     
  • AnwenderInnenzufriedenheit: Aus unserer Sicht ist das ein entscheidendes Kriterium. Je zufriedener die UserInnen mit einer Lösung sind, desto eher ist anzunehmen, dass diese auch hält was sie verspricht.

  • Sprache der Oberfläche & des Supports: Im schlimmsten Fall ist das Tool auf Englisch. Und das kann natürlich jeder, oder? Auch wenn Englisch aus dem Unternehmensumfeld nicht wegzudenken ist, müssen wir uns eingestehen, dass wir in Österreich keine Muttersprachler sind. Gerade, wenn es um mathematische Operatoren zur Segmentierung von Kontakten geht, sollte man sich auch wirklich sicher sein, dass die Sprache der Oberfläche und auch des Supports, zur Sprache der User passt.

  • Verfügbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit & Kosten des Supports: Stellen Sie sich vor Sie wollen heute eine Landingpage erstellen und einen nachgelagerten Prozess einrichten. Aber irgendwie benötigen Sie Unterstützung. Dann wäre es doch sinnvoll, wenn Sie schnell und kompetent Antwort erhalten, oder? Gerade, wenn Sie mit Marketing Automation starten, werden Sie zu Beginn doch einiges an Support benötigen. Lassen Sie sich die Service Level Agreements (SLAs) daher auf jeden Fall offenlegen.

  • Dokumentation des Tools: Aber nicht nur der Support sollte eine Anlaufstelle sein. Das Tool sollte auch bestens dokumentiert sein, damit Ihr Marketing Team bei Fragen auch sofort nach einer Antwort googeln kann. Vergewissern Sie sich, dass es eine umfangreiche und vor allem aktuelle Dokumentation gibt. Ein kleiner Tipp: Kontrollieren Sie stichprobenartig das Publish Date von Beschreibungen. Im Bereich Marketing Automation ist es unwahrscheinlich, dass Features 12 Monate oder älter sind.

  • Verfügbarkeit lokaler Partner Agenturen: Na gut, das klingt jetzt ein wenig nach Eigenwerbung. Aber es ist nicht unbegründet. Die wenigsten Unternehmen führen Marketing Automation erfolgreich ohne externe Unterstützung ein. Sei es bei der Entwicklung von Automation Prozessen, der technischen Implementierung oder bei der laufenden Betreuung. Was, wenn aber niemand vor Ort verfügbar ist? Ein großes PartnerInnennetzwerk ist durchaus sinnvoll. Und sei es auch nur als Backup, wenn Sie einmal Hilfe benötigen.

Smiling teacher showing something on screen to mature student in the computer room

Führen Sie einen Marketing Automation Proof of Concept durch

Mit Ihrem Pflichtenheft können Sie im Handumdrehen eine Short List erstellen. Sieben Sie einfach alle HerstellerInnen aus, die Ihre Anforderungen nicht erfüllen.

Vermutlich bleiben Ihnen nun nur noch ein paar wenige Tools übrig. Diese sollten Sie nun einer genaueren Prüfung unterziehen.

Leider erleben wir es immer wieder, dass Sales MitarbeiterInnen der unterschiedlichen HerstellerInnen nur allzu schnell mit "Ja" auf eine Frage nach einer bestimmten Funktionalität antworten. Und manchmal stellt sich erst im Nachgang heraus, dass ein "ja, wenn ..." oder auch ein "nein" die bessere Antwort gewesen wäre.

Um also wirklich auf Nummer Sicher zu gehen und ein böses Erwachen zu vermeiden, empfehlen wir Ihnen die Durchführung eines Proof-of-Concepts (PoC).

Reservieren Sie sich dafür etwas Budget und lassen Sie sich einen Prozess aus Ihrer eigenen Definition abbilden. Damit können Sie diesen gemeinsam mit der HerstellerIn oder der Partner Agentur Ihrer Wahl durchspielen und wissen genau, wie gut das ganze funktioniert.

Marketing Automation Next Steps

Gratulation! Wenn Sie diese Schritte durchlaufen haben, sind Sie auf einem sehr guten Weg. Sie haben Ihre strategischen Vorarbeiten abgeschlossen und sich für ein passendes Marketing Automation Tool entschieden.

Der nächste Schritt: die Einführung. Aber das ist ein Thema für einen anderen Beitrag.

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Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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Stellen Sie uns ruhig auf die Probe.

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