Best Practices zur Messung & Optimierung Ihrer Content Performance

Wie sieht es mit Ihrem Content Marketing aus? Funktioniert es?

Die wichtigste Frage: Woher wollen Sie eigentlich wissen, ob Ihr Content gut ankommt?

Natürlich gibt es viele KPIs, die Sie im Rahmen Ihrer Content Strategie messen können. Aber diese geben Ihnen kaum Aufschluss darüber, wie gut Ihr Content tatsächlich ist.

Gleichzeitig kann es - gerade für KMUs - sehr mühsam sein, die entsprechenden Berichte über Google Analytics oder ein anderes Web Performance Tool zu erstellen. Sie müssen dafür Button Klicks auf CTAs definieren, unterschiedliche Seiten Funnels einrichten und so weiter.

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Vielleicht gehen deswegen die meisten kleineren und mittelständischen Unternehmen einen wesentlich einfacheren Weg: Sie messen, wie viele Leads über die Website generiert wurden. Das hilft allerdings nicht dabei, den vorhandenen Content zu optimieren.

Heute geht es einmal nicht um KPIs im Content Marketing

Wenn von Content Performance gesprochen wird, denken die meisten Menschen an KPIs. Sichtbarkeit, Impressions, CTR, Verweildauer und noch viele mehr. Natürlich sind KPIs wichtig. Aber heute soll es einmal nicht darum gehen.

Stellen Sie sich vor, Sie schreiben eine A4 Seite voll Text, drucken sie aus und geben Sie einer Bekannten/einem Bekannten. Und nehmen wir weiter an, Sie könnten messen, wie diese Person damit umgeht. Anzahl Aufrufe: Wie oft hat die Person das Papier in die Hand genommen? Verweildauer: Wie lange hatte die Person das Papier in der Hand. Und so weiter.

All diese impliziten Informationen sind zwar wichtig, helfen Ihnen aber lediglich dabei, Hypothesen zu erstellen. Um echtes Feedback zu bekommen, könnten Sie Ihre Bekannte oder Ihren Bekannten auch einfach fragen: "Wie hat es dir gefallen? Hat dir etwas gefehlt?"

Wäre das nicht deutlich einfacher?

Hypothesen & Blindflug: das große Problem im Content Marketing

Wenn wir einen Blog Artikel oder ein Download Dokument verfassen, geht es uns vermutlich ähnlich wie Ihnen. Wir geben uns große Mühe wertvollen und hilfreichen Inhalt zu produzieren. Na gut, manche Artikel sind auch generisch. Daran kommt man nur schwer vorbei. Aber im Großen und Ganzen sind wir sehr zufrieden mit der Werthaltigkeit unserer Inhalte.

Ja, wir. Aber geht Ihnen das auch so? Jetzt, wo Sie diesen Artikel lesen? Denken Sie sich, dass das zu viel Geschwafel ist? Der Autor möge doch endlich auf den Punkt kommen? Eigentlich wäre es mir lieber, wenn es mir nur eine Summary gibt?

Vielleicht klicken Sie dennoch auf einen der CTAs. Vielleicht hat das aber nichts mit der Qualität der Inhalte zu tun, sondern der CTA hat passenderweise eine Ihrer aktuellen Herausforderungen angesprochen? Ist dann der Auftrag des Blogartikels erfüllt? Traffic generieren und CTA Klicks produzieren? Vielleicht.

Aber bei der nächsten Person kann das schon wieder anders aussehen. 

Tatsächlich sind so ziemlich alle Content Elemente, ob Blog, Download Element oder E-Mail, auf Basis von Hypothesen erstellt worden. Sie vermuten, dass diese interessant sein könnten für Ihre Zielgruppen. Sie wissen es aber nicht. 

Mal ehrlich: Wie viele der Personen, die sich ein Download Element von Ihnen heruntergeladen haben, wurden dann auch zu KundInnen?

Und wenn an dieser Stelle noch eine Hypothese in den Raum gestellt werden darf: Wenn Ihr Download Element vielleicht noch besser die Erwartungshaltung und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigt hätte: Wäre die Zahl dann vielleicht deutlich höher?

Unsere Top 3 Marketing Automation Best Practices zur Messung Ihrer Content Performance

Kommen wir also zu des Pudels Kern. Um herauszufinden, ob Ihre Inhalte bei Ihren RezipientInnen gut ankommen, ist es das Einfachste direkt nachzufragen.

Das ist nicht besonders aufwendig und liefert Ihnen das wohl wichtigste Feedback, um Ihren Content zu optimieren.

Sehen wir uns das einmal im Detail an.

#1 - Ein einfaches Widget: Fanden Sie diesen Artikel hilfreich?

Ein kleines Widget auf all Ihren Blog Seiten. Mit einer simplen Auswahl und der Möglichkeit auch detaillierteres Feedback zu geben. So ein kleines Element kann schon Wunder bewirken, wenn es darum geht, echtes und unverfälschtes Feedback von Ihrer Zielgruppe zu erhalten.

Und wenn wir uns ehrlich sind: Ist das nicht die optimale Basis für Optimierungen? Das Feedback Ihrer Zielgruppe?

#2 - Automatisierte Feedback E-Mails: Hat Ihnen der Download weitergeholfen?

Hier kommen wir zu einem Element, das in der Regel überhaupt nicht messbar ist und bei dem Sie komplett im Blindflug unterwegs sind: der Download. Sei es nun ein eBook, Whitepaper oder eine Checkliste. 

Bis zum Download selbst können Sie in der Regel alles messen. Aber danach? Welche Seiten wurden angesehen? Welche nicht? Wie lange war die Verweildauer. (Fast) ein Ding der Unmöglichkeit. Aber wie gesagt: Heute geht es nicht um KPIs.

Denn die Kernfrage ist: Wie gut hat der Inhalt der Person gefallen, die Ihren Download geladen und konsumiert hat? Empfand sie die Inhalte als zu oberflächlich? Ist diese Person nun enttäuscht und fühlt sich im schlimmsten Fall auch leicht gefrotzelt?

Oder ist Sie begeistert von den Inhalten und hat genau das bekommen, was Sie gesucht hat. Ist sie daher sogar gewillt, mit Ihrem Team Kontakt aufzunehmen?

Wie wäre es mit einer automatisierten E-Mail zur Erhebung des Feedbacks? 

#3 - Newsletter: Fanden Sie die Inhalte ansprechend?

Die meisten Newsletter erhalten Klickraten um die 5 %. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 95 % nicht geklickt haben. Vielleicht war die Betreffzeile nicht ansprechend? Vielleicht lag es aber auch am Inhalt? 

Und Sie ahnen es sicher schon: Auch hier ist es sinnvoll, Ihre EmpfängerInnen zu fragen, wie zufrieden Sie mit den Inhalten des Newsletters waren. Und wenn Sie dieses Feedback nutzen, steigern Sie auch Ihre Reaktionsraten enorm.

Wir haben beispielsweise eine Klickrate von durchschnittlich 43 %. Aber wir optimieren unsere Inhalte auch laufend. Im E-Mail-Bereich haben Sie jedenfalls deutlich mehr Möglichkeiten zur Optimierung. 

Natürlich können Sie auch hier Feedback einholen. Direkt im E-Mail. Aber viel Reaktion sollten Sie sich hier nicht erwarten. Im E-Mail-Bereich setzen wir nach wie vor auf die guten alten Kennzahlen von Öffnungs- und Klickrate.

Für die meisten Unternehmen sind das Erfolgskennzahlen. Für uns fallen diese zu 100 % in den Bereich Optimierung. So gibt die Öffnungsrate darüber Aufschluss, ob der Inhalt zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft versendet wurde.

Die Klickrate wiederum erzählt uns, ob der Inhalt gut genug formuliert wurde, um zu einem Klick zu animieren. Und ja, bei neu erstellten E-Mails bewegen wir uns bei Klickraten zwischen 0 % und 15 %. Genau hier beginnt dann aber auch der Spaß der Optimierung.

Unser Fazit: Content Messung & Optimierung

Je besser Ihr Content von Ihrem Zielpublikum angenommen wird, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine stabile Beziehung zu der Person aufbauen können.

Sind Ihre Inhalte hilfreich, können Sie Personen als Leads gewinnen. Beantworten Ihre Inhalte die weiteren Fragen Ihrer Leads, werden diese zu einem deutlich höheren Prozentsatz zu KundInnen.

Content produziert man nicht, um mehr Platz für CTAs auf der eigenen Webseite zu haben. Und gute Inhalte schüttelt man auch nicht aus dem Ärmel. Ein Blog Artikel soll passenden Traffic anziehen. Und die Fragen Ihrer Web Visitors möglichst gut beantworten. Und dazu müssen Sie herausfinden, wie gut Ihre Inhalte ankommen.

So können Sie auch in weiterer Folge Inhalte, die von Ihren Zielgruppen als wenig hilfreich bewertet werden, einer Review unterziehen und weiter optimieren.