Inbound Marketing: Ein umfassender Leitfaden

Inbound Marketing Definition

Inbound Marketing geht auf Brian Halligan und Dharmesh Shah zurück. Die beiden sind auch die Gründer des Inbound Marketing Automation Tools HubSpot. Tatsächlich gab es schon früher Personen, die sich mit Inbound Marketing Methoden beschäftigt haben, jedoch ohne es so zu nennen. Aber dazu kommen wir noch.

HubSpot definiert Inbound Marketing so:

"Beim Inbound-Marketing geht es darum, potenzielle Kunden mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und ihnen über das gesamte Kundenerlebnis hinweg einen Mehrwert zu bieten. [...]

Anders als beim traditionellen Outbound-Marketing müssen Sie sich Ihrer Zielgruppe nicht aufdrängen und um ihre Aufmerksamkeit kämpfen bzw. dafür bezahlen. Stattdessen konzentrieren Sie sich darauf, Inhalte zu erstellen, die direkt auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. So ziehen Sie qualifizierte Interessenten an und etablieren sich als vertrauenswürdige Informationsquelle."

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

• Die Geschichte des Inbound Marketing
• Was ist Inbound Marketing und wie funktioniert es?
• Die Inbound Marketing Methode
• Urban Legends im Inbound Marketing
• Vorteile von Inbound Marketing
• Der Inbound Marketing Funnel
• Inbound Marketing Mix
• Für wen eignet sich Inbound Marketing?
• Inbound Marketing & Marketing Automation
• Was kostet Inbound Marketing?
• Inbound Marketing Return-on-invest (ROI)

Die Geschichte des Inbound Marketings

Berücksichtigen wir lediglich die beiden HubSpot Gründer, wäre die Geschichte des Inbound Marketings ziemlich kurz. Aber, bereits der Ökonom Peter F. Drucker identifizierte einige Unternehmen und innovative Geister als Vorfahren des modernen Inbound Marketings:

Nehmen wir Cyrus Hall McCormick. Mitte des 19. Jahrhunderts erfand er Landwirtschaftsmaschinen - die bekannteste war der Virginia Reaper. Ok. Besonders ist, dass er schon damals auf anfragegetriebene Vermarktung setzte. Also quasi ein Vorreiter des Inbound Marketings. 

Noch ein Beispiel: 1886 wurde das US amerikanische Versandhandelsunternehmen Sears, Roebuck & Co. gegründet. Es verkaufte Uhren & Schmuck. Der Gründer war Richard Warren Sears. Er erkannte, dass vor allem die Landbevölkerung große Nachfrage nach seinen Produkten hatte, aber nur schweren Zugang dazu. Diese Chance nutzte er, um seine Zielgruppe bestens zu befriedigen.

Beispiele wie diese finden sich häufig. Wissen Sie, wie sich der Zahnstocher in den USA durchgesetzt hat? Eine witzige Geschichte. :-)

Aber, ist das alles wirklich Inbound Marketing? Ja und nein. Was diese Geschichten gemein haben: Es wurde erkannt, welchen "Job" die Zielgruppen gerne erledigen wollten und die Marketing Strategie wurden daran ausgerichtet. Das heißt, es wurde der Kontext genutzt, um effektiveres Marketing zu betreiben.

Und genau darum geht es im Inbound Marketing.

Was ist Inbound Marketing und wie funktioniert es?

Es gibt im Marketing unterschiedliche Methoden. Manche Unternehmen versuchen so viele Personen wie möglich zu erreichen, um auf jeden Fall jene zu erwischen, die potentiell interessiert an dessen Leistungen sind.

Andere arbeiten etwas methodischer. Sie fokussieren sich auf jene Personengruppen, die potentiell gute Leads sind und im Idealfall auch bereit für einen Kauf. Diese Unternehmen betreiben schon fast Inbound Marketing.

Summary: Inbound Marketing versorgt aktive und passive Buyer Personas auf hilfsbereite Art & Weise mit nützlichen Informationen. Ein schneller Abschluss steht dabei nicht im Fokus.

Inbound Marketing geht allerdings einen Schritt weiter. Natürlich liegt der Fokus auf Personen, die ein guter Fit für das jeweilige Unternehmen sind. Aber des Pudels Kern im Inbound Marketing - und wir als Inbound Agentur müssen es ja wissen - liegt im Bereich der kontextuellen Ansprache.

Was macht dann Inbound Marketing eigentlich erst zu Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist ein Buyer-Centric Ansatz

Im Mittelpunkt aller Inbound Marketing Maßnahmen steht eine Person. Ob das nun eine Persona (so lange jemand unbekannt ist), ein Lead oder eine Kund:in ist. Es geht nie darum marktschreierisch nach außen aufzutreten und möglichst viele Impressions zu generieren.

Es geht darum, auf die Bedürfnisse von speziell herunter gebrochenen Zielgruppen einzugehen.

Inbound Marketing ist Hilfsbereitschaft

Inbound Marketing will Bedürfnisse befriedigen. Dabei rücken die Herausforderungen und Ziele einer Buyer Persona in den Fokus. Ziel ist, die Fragen der Persona bestmöglich zu beantworten.

Um ein plakatives Beispiel zu bringen: "Es soll keinem Eskimo (sic) ein Kühlschrank verkauft werden." Wenn ein Lead sich für eine andere Lösung entscheidet, die besser passt. Sehr gut.

Aber keine Sorge, wenn Sie Inbound Marketing betreiben, helfen Sie Ihren Zielkund:innen zwar dabei, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Diese wird aber sehr oft zu Ihren Gunsten ausfallen. Warum? Weil sie natürlich nur Personen ansprechen, die wirklich einen Mehrwert von Ihren Leistungen haben.

Inbound Marketing ist kontextuell

Um auch wirklich hilfreich sein zu können, müssen Ihre Botschaften zu den Herausforderungen bzw. Zielen Ihrer Zielkund:innen passen. Und Sie müssen erkennen, was die nächste sinnvolle Information für den Entscheidungsprozess Ihrer Leads ist.

Klingt schwierig? Wir können Sie beruhigen. Mit den richtigen Buyer Personas und Buyer Journeys, geht das sehr gut.

Inbound Marketing ist Always-on

Vergessen wir Stand-alone-Kampagnen. Oder auch Wegwerf-Kampagnen, wie ich gerne sage. Warum Wegwerf-Kampagnen? Weil Sie nicht daraus lernen können. Wenn eine Kampagne für zwei Wochen auf einem bestimmten Kanal geschalten wird, wissen Sie nachher nicht, warum diese Kampagne gut oder schlecht funktioniert hat.

Inbound Marketing verfolgt den Ansatz, dass Kampagnen durchgängige Lead Generation Prozesse sind. Und diese sollten Sie immer live lassen.

Wenn Sie mir diese Frage zu Stand-alone-Kampagnen gestatten: "Warum soll Ihre potentielle Kund:in, genau in den zwei Wochen, Interesse an Ihren Leistungen zeigen, die Sie für die Kampagne ausgewählt haben?"

Inbound Marketing basiert auf Echtdaten

Noch ein Punkt zu Stand-alone-Kampagnen. Alle Hypothesen - und das habe ich wirklich schon alles gehört - wie: "Lass es uns am Montag bewerben, da sitzt unsere Zielgruppe in Meetings und spielt mit dem Handy." oder "Auf Facebook kann man keine B2B Leads generieren, weil ich nutze Facebook nur privat." sind toll. Aber sie bringen nichts.

Inbound Marketing setzt auf Echtdaten. Stellt sich heraus, dass eine Zielgruppe tatsächlich mit einem Call-to-Action (CTA) besser am Montag zu erreichen ist und tatsächlich auf Facebook nicht interagiert. Perfekt. Dann nutzen wir das. 

Der Unterschied ist nur: Hypothesen und Vermutungen sind Meinungen. Und Sie können sich irren. Daten sind Rückwertsbetrachtungen und damit fest zementiert. Hier gibt es keinen echten Spielraum.

Die Inbound Marketing Methode

Wir kennen nun die Grundpfeiler von Inbound Marketing. Sehen wir uns also die Methode selbst genauer an. Im Prinzip gibt es zwei Aspekte, auf denen Inbound Marketing aufgebaut ist.

Inbound Marketing und die Buyers Journey

Die Buyers Journey beschreibt den Weg, den eine Person, vom ersten Bekanntwerden eines Problems oder einer Chance bis zum letztendlichen Kauf zurücklegt. Dabei durchschreitet diese Person drei Phasen, die in der nachstehenden Grafik sehr anschaulich dargestellt sind:

• Awareness Stage: In der Bewusstseinsphase erkennt eine Person, dass es eine Herausforderung oder eine Chance gibt. Sie hat allerdings noch keine Ahnung, wie sich diese lösen lässt. In dieser Phase geht es noch gar nicht darum irgendetwas zu verkaufen. Ziel ist es vielmehr, der Person aufzuzeigen, wonach sie eigentlich sucht. Quasi, dem Kind einen Namen geben.
  
  
• Consideration Stage: In der Überlegungsphase weiß die Person schon, worum es geht und sondiert nun die unterschiedlichen Lösungsansätze. Sie möchte die passende Option identifizieren, um die eigenen Herausforderung zu lösen bzw. die Chance nutzen zu können. Das ist der Website Traffic, der üblicherweise bei Ihnen aufschlägt, aber nicht konvertiert.
  
  
• Decision Stage: In der Entscheidungsphase hat sich diese Person für einen Lösungsweg entschieden und sucht nun nach der geeigneten AnbieterIn. Das ist die Phase, in der sich die meisten Personen befinden, wenn Sie Erstgespräche vereinbaren, anrufen oder auf eine andere Weise mit Ihnen Kontakt aufnehmen.

Das Inbound Marketing Flywheel

Der zweite Aspekt ist das Inbound Marketing Flywheel. Während die Buyers Journey den Weg beschreibt, den eine Person geht, bevor Sie direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen will, beschreibt das Flywheel den dazu passenden Marketing Ansatz.

• Attract oder Anziehen: Ihre erste Aufgabe im Inbound Marketing ist es, Personen anzuziehen. Und das in jeder Phase der Buyers Journey. Helfen Sie Ihrer Persona, indem Sie ihre Fragen beantworten. Mit dem richtigen Content über den richtigen Kanal. Damit bieten Sie Ihren potentiellen Leads die Möglichkeit, besonders früh mit Ihnen in Kontakt zu treten.
  
  
• Engage oder Interagieren: Wenn Sie es geschafft haben, wertvolle Inputs zu geben, können Sie weiterführende Inhalte gegen den Tausch von Kontaktdaten anbieten. So verwandeln Sie Traffic in Leads. Aber Vorsicht: Leads aus der Awareness oder Consideration Stage sind nicht bereit für Ihr Sales Team. Begleiten Sie diese Leads weiter bis zur Decision Stage und helfen Sie Ihnen proaktiv bei der Beantwortung von weiterführenden Fragen.
  
  
• Delight oder Begeistern: Interaktion ist das eine. Aber durch Begeisterung verwandeln Sie deutlich mehr Leads in zufriedene - nein, begeisterte - Kund:innen. Im Inbound Marketing spricht man von "Delight", wenn Sie es schaffen kontextbasiert mit Ihren Leads zu interagieren. Hat Ihr Lead nun eine Vorstellung von ihrer Herausforderung? Sehr gut. Zeigen Sie proaktiv unterschiedliche Lösungswege - nicht nur Ihren eigenen - auf. So schaffen Sie es, sich als glaubwürdige Quelle zu positionieren und erhalten hochqualitative Leads am Ende des Funnels.

Urban Legends im Inbound Marketing

Sie wissen nun, was Inbound Marketing ausmacht und auch was die Inbound Methode beinhaltet. Und doch kommt es immer wieder zu Missverständnissen oder auch Urban Legends. Lassen Sie uns diese aus dem Weg räumen und die 5 häufigsten Missinterpretationen beleuchten.

1) Inbound Marketing richtet sich ausschließlich an Personen, die kaufbereit sind

Das ist wohl eine Urban Legend die aus der klassischen Terminologie des Inbound und Outbound Call-Centers entstanden ist. Nein, Inbound Marketing unterscheidet deutlich zwischen aktiven und inaktiven KäuferInnen.

Natürlich sind Erstere zu priorisieren - eh klar -, aber das bedeutet nicht, dass Sie jene Personen, die erst in der Awareness oder zu Beginn der Consideration Stage sind, ignorieren sollen.

2) Inbound Marketing ist dasselbe wie Content Marketing

Natürlich benötigen Sie für Inbound Marketing eine Menge Content. Content stellt quasi die Ziegel Ihres Hauses dar. Aber für ein Haus benötigen Sie ebenfalls ein Fundament, Fenster, Türen, Einrichtung und so weiter. 

Inbound Marketing ist eine Methode, mit der Sie - auf relevante Weise - mit Ihren Zielgruppen kommunizieren. Der Inhalt der Kommunikation ist natürlich Content. Aber die Art der Übertragung nicht. 

3) Inbound Marketing kann nur von einer Person im Team gemacht werden

Inbound Marketing ist eine Methode. Eine Marketing Methode. Natürlich kann das nicht nur von einer Person gemacht werden. Und damit meine ich jetzt nicht die operative Tätigkeit. Wobei auch das schwierig wäre.

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Content, Performance & Social Media Team. Und dann noch einen Inbound Marketer. Was machen dann die anderen Teams? Kein Inbound Marketing?

Wenn ein Unternehmen erfolgreiches Inbound Marketing betreiben möchte, muss auf jeden Fall das gesamte Marketing Team dieser Methode folgen.

4) Inbound Marketing funktioniert für alle Unternehmen

Ja, das wäre schön. Man liest es auch immer wieder auf einigen Inbound Marketing Agentur Webseiten. Aber nein, so einfach ist es leider nicht. Inbound Marketing ist aufwändig. Damit passt es einfach nicht zu Unternehmen, die low-involvement-decision Produkte herstellen oder verkaufen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Online Shop mit tausenden, unterschiedlichen Produkten. So wie Amazon vielleicht. Würden Sie wirklich Content für Zahnstocher, Kabelbinder und Ähnliches produzieren?

Um Inbound Marketing erfolgreich einsetzen zu können, benötigen Sie schon gewisse Margen oder eine gewisse Marktdurchdringung. Sonst zahlt es sich einfach nicht aus.

5) Inbound Marketing funktioniert wie eine Checkliste

Nein, auch wenn die Verlockung groß ist und es diverse Blueprints gibt, ist Inbound Marketing eine Methode und ein Prozess, den man nicht einmal durcharbeiten kann und dann ist Inbound Marketing auch erledigt.

Um mit Inbound Marketing erfolgreich zu sein, braucht es ein bestimmtes Mindset. Dieses Mindset muss ich durchziehen. Deswegen ist ein Abarbeiten à la Whitepaper? Check!, Landingpage? Check! einfach nicht möglich.

Vorteile von Inbound Marketing

Alles klar. Inbound Marketing ist also eine kund:innenzentrierte Marketing Methode. Eine, mit der Sie auf sehr angenehme, proaktive und hilfreiche Art mit Ihren Leads interagieren. Aber zahlt sich das aus? Warum nicht einfach so weitermachen wie bisher?

Haben Sie eine funktionierende Strategie, wie Sie Leads generieren?

Wussten Sie, dass 73% der Marketing Teams keine Lead Generation Strategie haben oder mit dieser unzufrieden sind? Wie sieht es mit Ihnen aus? Generieren Sie ausreichend Leads in optimaler Qualität?

Inbound Marketing liefert - bei gleichem Einsatz - durchschnittlich 54% mehr Leads, als Outbound Marketing. Ist es nicht genau das, was Sie benötigen?

Sind Sie mit dem Cost-per-Lead (CPL) zufrieden?

Nein, natürlich nicht. Niemand ist damit wirklich zufrieden und es könnte auch immer noch ein wenig günstiger sein. Aber jetzt im Ernst. Inbound Leads sind im Schnitt um 61% günstiger als Outbound Leads. Also erreichen Sie mit dem eingesetzten Budget nicht nur mehr Leads, sondern das auch noch günstiger.

Ist die Conversion Rate von Lead zu Customer in Ihrem Unternehmen hoch genug?

Oftmals ist genau hier ein riesiges Problem zu finden. Sie generieren Leads über Content, der nicht an der Buyers Journey ausgerichtet ist und Sales kontaktiert diese Leads. Das Problem: Ihre Leads sind meistens noch in der Awareness oder Consideration Stage.

Was folgt? Sales hört damit auf, Leads aus dem Marketing zu kontaktieren und lässt diese liegen. Warum? Weil die Qualität der Leads gefühlt schlecht ist. Ist sie nicht. Diese Leads sind nur noch nicht so weit.

Der Aufwand, den Sie betrieben haben, um diese Leads zu generieren, ist umsonst. Das kann Ihnen mit Inbound Marketing nicht passieren. Denn hier richten Sie Ihren Content entlang der Buyers Journey aus. Dadurch geben Sie nur heiße Leads an Sales weiter.

Der Inbound Marketing Funnel

Wo wir schon dabei sind, über die Vorteile von Inbound Markting zu sprechen. Auch der Funnel ist ein wesentlicher Aspekt. Mit dem Funnel können Sie eine gewissen Lead Qualität sicherstellen und dadurch enorm zur Wertschöpfung Ihres Unternehmens beitragen.

• AbonnentInnen: Hierbei handelt es sich um Personen, die zwar Ihre Kontaktinformationen hinterlassen haben, aber bei denen Sie sonst noch keine weiteren Informationen in Richtung Problem, Herausforderung oder Chance identifizieren konnten. Meistens handelt es sich um Personen, die sich noch ganz weit weg von einem Kaufabschluss befinden.
  
  Hier ist Ihre Aufgabe herauszufinden, wofür sich die Person interessiert und sie damit in einen Lead zu verwandeln.
  
  
• Leads: Von diesen Personen wissen Sie schon ein wenig mehr. Zumindest wofür sich diese interessieren und in welcher Phase der Buyers Journey sie sich befinden. Woher? Nun ja, vielleicht haben Sie ein Whitepaper, eine Checkliste oder etwas ähnliches heruntergeladen. Diese Kombination aus impliziter und expliziter Information hilft Ihnen bei der Kategorisierung.
  
  Ihre Aufgabe ist es, mittels Lead Nurturing den Lead durch die Buyers Journey zu begleiten, bis dieser den nächsten Status erreicht.
  
  
• Marketing Qualified Lead (MQL): Ab wann ist ein Lead aus Marketingsicht reif an Sales übergeben zu werden? Klar, der Download eines Dokuments aus der Decision Stage, eine Anfrage über Ihren Chatbot oder ein Webformular wären Klassiker.
  
  Hier ist die Aufgabe einfach: Leiten Sie einen MQL möglichst schnell an Sales weiter.
  
  
• Sales Qualified Lead (SQL): Zwischen MQL und SQL können manchmal Welten liegen. Dazu kommt: Nicht jeder MQL passt auch in die Zielgruppe Ihres Unternehmens. Deswegen wird der Lead nochmals von Sales geprüft und validiert. 
  
  Ihre Aufgabe? Stellen Sie Sales den erforderlichen Content zur Verfügung. Vielleicht sind das Showcases, Präsentationsvorlagen oder Ähnliches. Und bewerten Sie im Hintergrund, welche Unterlagen besser funktionieren. Hier schlummert viel (verlorenes) Marketingpotential.
  
  
• Opportunity: Ein SQL kann sehr schnell zu einer Opportunity werden. Hat der Kontakt den nötigen Reifegrad erreicht und ist auch sonst ein guter fit für Ihr Unternehmen? Dann ist die Wahrscheinlichkeit einer konkreten Anfrage groß. 
  
  Auch hier gilt: Sales Unterlagen sollten nicht von Sales erstellt werden. Arbeiten Sie mit Ihrem Sales Team zusammen und erarbeiten Sie auf Basis von Buyer Persona, Buyers Journey und individuellen Informationen, passende Materialien und Vorlagen für die Phase aus.
  
  
• Kund:in: Hat alles geklappt, haben Sie eine neue Kund:in gewonnen. Sehr gut. Aber damit hört die Arbeit im Marketing nicht auf. Kund:innenenbindung ist eigentlich noch wichtiger als Kund:innengewinnung. Erarbeiten Sie, auf Basis Ihrer Kund:innen, eine Strategie und überlegen Sie, welche Inhalte Ihre Kund:innen zu PromotorInnen machen (Delight!).
  
  
• PromotorInnen: Sie haben es geschafft. Ich wusste es. Sehr gut. Ihre Kund:in empfiehlt Sie weiter. Das ist nicht nur eine Auszeichnung für Ihre Services und Ihr Team, sondern natürlich auch ein Beschleuniger Ihres Geschäfts und sorgt für zukünftige, neue Geschäfte.
  
  Überlegen Sie sich, wie Sie weiter mit diesen Personen in Kontakt bleiben können und welche Inhalte für aktive Kund:innen interessant sein können (ich sage nur: Online Service Portal, Meetup, Interviews, ...).

Inbound Marketing Mix

Um im Inbound Marketing erfolgreich zu sein, müssen alle Marketing Maßnahmen danach ausgerichtet sein. Sie erinnern sich an die Urban Legend? Nachfolgend darf ich Ihnen die wichtigsten Maßnahmen im Inbound Marketing etwas näher bringen.

Buyer Personas & Inbound Marketing

Die Basis aller Inbound Marketing Aktivitäten.

Sie wissen nun was Inbound Marketing ist, welche Vorteile es bringt, wie die Methode funktioniert. Spitze. Damit ist die Theorie abgeschlossen. Warum pochen allerdings alle Inbound Marketing Agenturen so vehement auf Buyer Personas?

Ganz einfach: Wie können Sie hilfreiche und zum Kontext passende Inhalte erstellen, wenn Sie sich nicht genau wissen, mit wem Sie eigentlich kommunizieren?

Buyer Personas und die Buyers Journey sind die Basis - ich muss es nochmal sagen - die Basis für Inbound Marketing. Deswegen ist es unerlässlich, dass diese nicht einfach nur vorhanden, sondern auch wirklich brauchbar sind. Ich empfehle Ihnen hierzu unseren Artikel: Was macht eine gute Buyer Persona eigentlich aus?

Leadgenerierung & Inbound Marketing

Der eigentliche Grund aus dem Unternehmen damit starten wollen.

Wenn Inbound Marketing eine Methode ist: Wie passen dann Inbound Marketing & Lead Generation zusammen? Inbound Marketing gibt Ihnen Struktur. Wofür? Für durchgängige Lead Generation Prozesse, mit denen Sie laufend neue Leads generieren. Aber das habe ich Ihnen ja schon im Abschnitt "Inbound Marketing ist Always-on" angeteasert.

Aber: Wie können Sie diese Prozesse erstellen? Ich war so frei und teile hier ein Beispiel mit Ihnen. Sie sehen einen Prozess, aus der Consideration Stage, einer unserer Buyer Personas. 

Zugegeben: Lead Generation Prozesse erstellen Sie nicht in einer Stunde. Aber es wird sich für Sie lohnen. Denn sind die Prozesse fertig, arbeiten diese 24 Stunden pro Tag, 7 Tage die Woche, für Ihr Unternehmen. Es sind keine manuellen Handgriffe erforderlich und Ihre Botschaften werden - basierend auf dem jeweiligen Kontext - an Ihre Leads ausgesteuert. 

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel "So funktioniert B2B Lead Generation".

Content Marketing & Inbound Marketing

Der Teil, der Sie im Inbound Marketing am meisten beschäftigen wird.

Das Content & Inbound Marketing nicht dasselbe sind, wissen Sie schon. Wir hatten das Thema bei den Urban Legends des Inbound Marketings.

Nichtsdestotrotz ist Content Marketing einer der wichtigsten Bausteine im Inbound Marketing. Wie gehen Sie dabei vor? Basierend auf Ihren Personas und der Buyers Journey, erkennen Sie bereits die relevanten Kernthemen. Diese Kernthemen verarbeiten Sie zu Content. Im nächsten Schritt dröseln Sie diese Kernthemen weiter auf, um mehr unterstützenden Content zu liefern.

Das Prinzip dahinter nennt sich Content Cluster. Im Zentrum steht eine sogenannte Pillar Page (Kernthema) und um diese herum wird unterstützender Content produziert. Die nachfolgende Grafik zeigt Ihnen ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann.

Customer Journey Marketing & Inbound Marketing

Das Zusammenspiel von Marketing, Sales & Service in Ihrem Unternehmen.

Ein No-brainer, wenn Sie den Artikel bis hierhin gelesen haben. Natürlich ist Inbound Marketing für Customer Journey Marketing perfekt geeignet. Die Inbound Methode endet übrigens nicht im Marketing. Sie beginnt dort.

Denn was passiert, wenn ein Lead von Sales akzeptiert wurde und damit in die nächste Phase eintritt? Richtig: Inbound Sales. Und wenn der Sales Cycle abgeschlossen ist? Yep, die Inbound Methode deckt auch den Customer Success und Service Bereich vollständig ab.

Damit schaffen Sie ein durchgehendes Erlebnis, von der ersten Interaktion, bis zur zufriedenen Kund:in.

Weitere Disziplinen im Inbound Marketing

Natürlich gibt es noch viel mehr wichtige Themen im Inbound Marketing.

Irgendwie habe ich zwar eine Ablehnung gegen dieses Wort, da es - gerade von Agenturen - inflationär gebraucht wird, aber dennoch: Inbound Marketing ist eine holistische Methode. Einige der unterschiedlichen Themen, wie Buyer Personas, Lead Generation, Content Marketing und Customer Journey Marketing, habe ich in den vorigen Teilen des Artikels bereits kurz beschrieben. 

Zu den Kernaufgaben im Inbound Marketing zählt aber noch wesentlich mehr.

E-Mail-Marketing & Inbound Marketing

Denken Sie nochmals an die Lead Generation Prozessdarstellung von vorhin. Wirklich gutes E-Mail-Marketing, ist nicht der Versand von Newslettern an große EmpfängerInnengruppen, sondern die Überlegung, welcher Inhalt zu welcher Zeit welcher Buyer Persona hilft. 

Um das zu untermauern, darf ich noch einen Screenshot unserer E-Mail-Marketing Statistik mit Ihnen teilen.

Conversion Optimierung

Ein Part, der bei vielen Inbound Marketing Teams zu kurz kommt, ist die Conversion Optimierung. Der Punkt ist aber wichtig. Denn, zu Beginn sind ja die Themen und Inhalte, die Sie für Ihre Buyer Personas erstellen, größtenteils Hypothesen. Mit der Zeit lernen Sie dazu und optimieren Ihre Inhalte entsprechend.

Das ist ein laufender Prozess und wir stecken auch noch mittendrin. Wobei, unsere E-Mail-Marketing Ergebnisse lassen sich nur schwer weiter optimieren. ;-)

Unsere Blog Artikel zu Landingpage Rate (also CTA Klicks) ist zwar ganz gut, aber hier können wir sicher noch weiter optimieren.

Na gut, beim Schlechtesten unserer Top 5 CTAs, sind es immerhin noch ca. 8 aus 100 Personen, die aus einem Blog Artikel auf die entsprechende Landingpage gelangen. Bei unserem Besten immerhin ca. 42 aus 100 Personen. Wenn die Conversion Rate auf der Landingpage nun auch noch gut aussieht?

Sehen wir es uns an:

Ja, auch hier ist die Schwankungsbreite noch recht hoch, aber summa summarum sind das Conversion Rates, die sich durchaus sehen lassen können, oder nicht?

Sie sehen, wir lernen sehr viel aus implizit übermittelten Daten. Ist die Landingpage für unsere Zielgruppe passend? Passt das Formular, oder muss es weiter optimiert werden? Passt der Content unserer Landingpage?

Conversion Optimierung & A/B-Testing sind aus dem Inbound Marketing jedenfalls nicht wegzudenken. Und es ist auch deutlich einfacher eine Conversion Rate von 15% auf 30% zu bringen, als doppelt so viele potentielle Leads auf die Landingpage zu befördern.

Und noch mehr Kanäle lassen sich für Inbound Marketing nutzen

Inbound Marketing hat im Prinzip nichts mit der Kanalwahl zu tun. Auch, wenn klassisch zwischen In- und Outbound Kanälen unterschieden wird. Es ist immer die Frage, ob ein Kanal "the inbound way" genutzt wird.

Also schrecken Sie sich nicht, wenn Sie hier nicht auch einen Absatz über Performance Marketing, Social Media Marketing, CRM Marketing und vieles mehr lesen. 

Für wen eignet sich Inbound Marketing?

Auch diesen Punkt hatte ich schon einmal kurz angerissen. Nämlich bei der Urban Legend, dass Inbound Marketing sich für alle Unternehmen eignet. Das ist definitiv nicht der Fall. Eine klare Abgrenzung lässt sich allerdings nicht treffen. In der Regel gilt aber, dass Mitnahmeprodukte - so genannte low involvement decision goods - den Aufwand durch Inbound Marketing nicht rechtfertigen.

Aber lassen Sie es mich andersherum versuchen. Für wen eignet sich Inbound Marketing am besten?

• Ein hoher Cost-per-Lead: Wenn Ihnen ein Lead viel Wert ist, dann ist Inbound Marketing sicher das optimale Werkzeug für Sie. Im B2B sind das meistens Unternehmen im B2B oder hochpreisigem B2C Bereich. Oftmals Consulting oder IT Unternehmen. Aber auch Werbeagenturen oder andere Dienstleistungsunternehmen. Im B2C wären hochpreisige Möbelhäuser, FahrradproduzentInnen, Hausbau, Pool und so weiter, klare KandidatInnen für Inbound Marketing.
  
  
• Ein komplexer Verkaufsprozess: Gerade, wenn es viele Aspekte zu berücksichtigen gibt und sich Ihre Leads gerne im Vorfeld Informationen dazu einholen wollen, ist Inbound Marketing ein perfect match!
  
  
• Ein langer Sales Cycle: Wenn Sie sich überlegen, wie lange es dauern kann, bis eine Softwareentscheidung gefallen ist oder bis jemand tatsächlich ein Haus bauen lässt. Nicht selten vergehen Jahre zwischen dem ersten Impuls und der Realisierung. Ohne Inbound Marketing ist es kaum möglich, Ihre Leads über diesen Zeitraum zu betreuen. Also je länger der Entscheidungsprozess, desto eher wird Inbound Marketing das Richtige für Sie sein.
  
• Hoher Wettbewerb: Auch das spricht für den Einsatz von Inbound Marketing. Sind viele Wettbewerber auf dem Markt, stehen Sie natürlich vor der Herausforderung, dass Ihre potentiellen Kund:innen sich für jemand anders entscheiden. Inbound Marketing - aber das haben Sie ja schon gelesen - hilft Ihnen durch die Grundeigenschaften der Methode, sympathischer und kompetenter, in Erinnerung zu bleiben.
  
  
• Großer potentieller Zielmarkt: Das ist natürlich schwammig und nein, auch wenn der Zielmarkt nicht besonders groß ist, kann es sich auszahlen. Der Grund aus dem ich diesen letzten Punkt noch mit aufgenommen habe: Wenn Sie einen recht großen Zielmarkt haben, dann ist Inbound Marketing wahrscheinlich optimal geeignet. Optimal. Darum geht es. Denn die Skalierbarkeit im Inbound Marketing erlaubt Ihnen beliebig viele Leads gleichzeitig zu betreuen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Inbound Marketing für Ihr Unternehmen der richtige Ansatz ist, dann lassen Sie uns doch kurz telefonieren. Wir bekommen das telefonisch sicher schnell heraus: Inbound Marketing Erstgespräch

Inbound Marketing & Marketing Automation

Natürlich können Sie einige der Inbound Marketing Methoden auch ohne Marketing Automation anwenden. Aber ganz ehrlich: Das wird nicht reichen. Denken Sie an die automatisierten Lead Generation Prozesse, das Speichern der Information, um zum Kontext der Buyer Persona passend, Inhalte ausspielen zu können. Nein, ohne Marketing Automation schaffen Sie es nicht aus dem Beginner Level des Inbound Marketings ;-)

Inzwischen gibt es viele unterschiedliche Marketing Automation Tools, mit denen Sie erfolgreich Inbound Marketing betreiben können. Wir haben uns für HubSpot entschieden. Und das nicht zuletzt deswegen, weil die Gründer von HubSpot auch die Erfinder des Inbound Marketings sind. Sie können sich vorstellen, dass der Funktionsumfang daher gut passt.

Was kostet Inbound Marketing?

Kommen wir auch zu dieser wichtigen Frage: Inbound Marketing ist toll, aber was kostet das Ganze? Eh klar, dass ich Ihnen jetzt nur eine unzureichende Antwort geben kann. Aber ehrlicherweise, ich könnte die Frage "was kostet ein Auto" oder "was kostet ein Essen in einem Restaurant" auch nur mit Näherungswerten beantworten. Lassen Sie es mich trotzdem versuchen.

Woraus besteht ein Inbound Marketing Team

Wie ist Inbound Marketing ideal aufgesetzt?

Vielleicht ist es das einfachste, wenn wir die Tasks einmal auf Rollen herunterbrechen. Je nach Größe und Tätigkeit können Sie dann selbst das Beispiel für sich adaptieren. Also, diese Rollen gibt es:

• Inbound Marketing Strateg:in: Sie benötigen eine Person, die sich um die strategischen Aspekte kümmert. Und das bedeutet nicht nur deren einmalige Erstellung. Sondern auch die laufende Anpassung und Ableitung von Optimierungs- bzw. Erweiterungshypothesen.
  
  
• SEO & Content Marketing Manager: Auf jeden Fall benötigen Sie einen Content Manager. Dieser ist inhaltlich für die Erstellung oder auch nur teilweise Optimierung der Website Texte, E-Mail-Inhalte, Content Offers und so weiter, verantwortlich. Ach ja, redaktionelle SEO Skills bitte nicht vergessen.
  
  
• Performance Marketing Manager: Ja, Sie werden auch Ads schalten müssen. Viele Ads. Und Sie werden jemanden benötigen, der sich wirklich gut damit auskennt. Auch hier heißt es nicht "einmal eingerichtet und gut ist es", sondern die Performance muss laufend gesteigert werden. Gleichzeitig werden laufend neue Content Elemente, basierend auf Ihrer Inbound Strategie erstellt. Es gibt also laufend etwas zu tun.
  
  
• SEO & Conversion Optimization Specialist: Schon wieder SEO? Ja, diesmal das Technische. Diese Position sollte jemand innehaben, der Conversion Optimierung beherrscht und sich intensiv mit User Experience auseinandergesetzt hat. Dann werden auch die Onpage Conversions schnell nach oben schießen.
  
  
• (Motion) Graphics & Design: Ob es nun die Produktion von Videos, Grafiken für Blog & Website oder etwas anderes ist. Sie werden immer wieder ein wenig Unterstützung aus der Grafik brauchen.

Inbound Marketing im Unternehmen

Womit müssen Sie rechnen,  wenn Sie Inbound Marketing betreiben wollen?

Gehen wir davon aus, dass Sie ein kleineres bis mittelständisches Unternehmen im Sinne der Definition der Europäischen Kommission sind. Vielleicht in Summe zwischen 50 und 150 Mitarbeiter:innen. Sagen wir, Sie wären im IT Bereich tätig. Vielleicht sind Sie ein Software Unternehmen mit einer eigenen Plattform. Egal, nur um Ihnen ein wenig ein Gefühl zu geben.

In diesem Fall können Sie die Aufstellung von oben - zumindest was die Skills angeht - gerne 1:1 übernehmen. Was den Aufwand angeht, würde ich bei Inbound Marketing ExpertInnen von ca. 40 bis 60 Stunden pro Monat tippen. Bei weniger Erfahrung auch deutlich mehr.

Was? 40 bis 60 Stunden pro Monat? Das ist ja nichts! Genau. Ein KMU kann damit eigentlich schon wirklich erfolgreich arbeiten. 

Inbound Marketing Agentur

Womit müssen Sie rechnen, wenn Sie Inbound Marketing auslagern wollen?

Das wäre die Alternative. Als Inbound Marketing Agentur freuen wir uns natürlich sehr über Ihre Anfrage. Aber bleiben wir beim Beispiel von oben: Diese Bestandteile enthält die Inbound Marketing Betreuung im Detail:

• Inbound Marketing Agenturleistungen: Der erste Teil ist natürlich das Inbound Marketing Team. Da das Team nicht Vollzeit, sondern eben 40 bis 60 Stunden pro Monat für Sie tätig ist, werden die Timings straff gehalten und auf Basis einer monatlichen Planung umgesetzt.
  
  
• Marketing Automation Software: Wie gesagt: Ohne Automation wird das nur schwer gehen. Das heißt, der zweite Teil des Budgets wird für unterschiedliche Software Lösungen aufgewendet. 
  
  
• Monatliches Media Budget: Und natürlich müssen Sie auch das monatliche Budget für Ihre Ads berücksichtigen. Also, auch wenn die Inbound Agentur selbst nur einen Teil des Gesamtbudgets erhält, ist es doch wichtig, für Sie zu wissen, wo Sie gesamt liegen werden.

Bei dem genannten Beispiel würden wir hier bei ca. EUR 7.500,- bis EUR 10.000,- pro Monat liegen. Das hört sich im ersten Moment recht viel an. Ja, ich kenne diese Reaktion aus vielen unterschiedlichen Gesprächen. Ist es aber eigentlich nicht.

Der Inbound Marketing Return-On-Invest

Kommen wir also zum Fazit. Gleich, ob Sie ein Team an Inbound Marketing SpezialistInnen anheuern oder eine Inbound Marketing Agentur wie uns engagieren: Die Frage, die im Raum steht, ist natürlich die nach dem Return-On-Invest.

Um diese Frage etwas anschaulicher beantworten zu können, darf ich Ihnen Statistiken von HubSpot Umfragen zu Inbound Marketing vorstellen.

• 92,7% konnten durch Inbound Marketing die Lead Anzahl steigern.
  
  
• 56,3% konnten die Anzahl der Leads mehr als verdoppeln.
  
  
• 38,4% erzielten ein Wachstum an Leads von über 100%.

Was bedeutet das also? Die ca. 10.000 EUR sind das eingesetzte Budget für das Beispiel von vorhin. Egal, ob durch eigene Ressourcen oder Auslagerung.

Würden Sie mit doppelt so vielen Leads und gleichbleibender Qualität - wobei die Qualität der Leads sich durch Inbound Marketing ebenfalls steigert - ausreichend davon profitieren? Wie hoch wäre der ROI in einem solchen Fall?