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Was ist B2B Lead Generierung?

Die Generierung von Leads (oft auch Leadgen oder Lead Generation) ist kein neues Thema. Allerdings sehen wir verstärkt, wie sich die Ansätze in Unternehmen immer mehr verändern.

War die Generierung von Leads in den meisten Unternehmen eine Hauptaufgabe der Sales Abteilung, während das Marketing sich auf unterstützende Tätigkeiten, wie Eventmarketing, Image & Branding fokussiert hat, wird die Lead Generierung immer mehr zum B2B Marketing Thema.

Im Prinzip geht es bei der Lead Generierung darum, neue potentielle KundInnen für Ihr Unternehmen zu identifizieren. Also keine neue Agenda. Aber dennoch stellt sich für viele Unternehmen die Frage: Wie?

Ziel

Warum B2B Lead Generierung zur Marketing Aufgabe wird

Ein Shift von Sales zu Marketing.

Vor 10 bzw. 20 Jahren war die Generierung von Leads die Kernaufgabe von Sales. In vielen B2B Unternehmen wird das auch heute noch gelebt. 

In den letzten Jahren hat allerdings ein Shift stattgefunden. Das Internet gibt potentiellen Leads die Möglichkeit, online nach Antworten auf Fragen zu Herausforderungen oder Chancen zu suchen. Und die steigende Fokussierung auf Content Marketing, beschleunigt diese Spirale weiter.

Bereits heute gilt, dass 70% bis 80% der Buyers Journey - also der Entscheidungsprozess einer potentiellen KundIn - zurückgelegt sind, bevor es einen Kontakt mit Sales gibt.

B2B Unternehmen schlussfolgern daher, dass sie möglichst früh in diesem Entscheidungsprozess vertreten sein müssen und produzieren ebenfalls Content. Und schon sind wir im Marketing. Denn bloggen, Lead Nurturing, Paid Search und alles was noch mit diesem Shift zu tun hat, liegen im Aufgabenbereich - und eigentlich muss man sagen: in der Verantwortung - des B2B Marketings.


B2B Lead Generation & Buyer Personas

Nur wer seine KundIn kennt, kann sie überzeugen.

Um zu neuen Leads zu kommen ohne viel Geld und Zeit in sinnlose Kampagnen zu stecken, muss die Zielgruppen des eigenen Unternehmens genau kennen. Deswegen ist die Ausarbeitung von Buyer Personas essenziell.

Aber Achtung: Dieses Thema wird oft falsch angegangen. Für die Lead Generierung im B2B ist es nicht wichtig, ob Erwin, 45, privat einen roten Mercedes fährt und in seiner Freizeit gerne Golf spielt. Vielmehr sollten Sie berücksichtigen, was die Trigger Ereignisse sein können, die eine Persona auf Ihre Buyers Journey bringt. Welche Fragen stellt sich Ihre Persona in der ersten Phase (Awareness Stage) nach dem Trigger Ereignis und welche danach.

Download: Nutzen Sie unsere Buyer Personas Anleitung, zur Erstellung von passgenauen B2B Buyer Personas!


Die Buyers Journey in der B2B Lead Generierung

Warum Inbound Marketing perfekt für B2B geeignet ist.

Sie kennen das sicher aus Ihren täglichen Anstrengungen in der Lead Generation: Nicht alle generierten Leads, sind auch wirklich gleich wertvoll.

Wenn Sie sich die Zahlen ansehen, dann werden Sie feststellen, dass Leads die über organischen Traffic oder über Paid Search kommen, besser konvertieren als über andere Kanäle. Das ist auch logisch: Immerhin haben diese Leads aktiv nach Ihren Services oder Produkten gesucht.

Tipp: Überlegen Sie sich Taktiken um gezielt Personen anzusprechen, die bereits auf der Suche nach Ihren Lösungen sind.

Und genau diesen Ansatz verfolgt Inbound Marketing. Anstatt viel Media Budget für Maßnahmen auszugeben, die Ihnen vielleicht viele Klicks aber wenige Conversions bringen, können Sie mit Inbound Marketing Ihre Zielgruppen wesentlich gezielter ansprechen.


B2B Lead Generation Blueprint - Ihr Leitfaden für den Start

So starten Sie effizient und effektiv Ihre B2B Lead Generation.

Aller Anfang ist schwer. Wenn Sie gerade beginnen sich mit B2B Lead Generation beschäftigen, kann es helfen, einen Blueprint für Ihre Kampagnen zu nutzen.

Wir haben einen solchen für Sie zusammengestellt. Folgen Sie einfach den Anweisungen im Blueprint und Sie launchen im Handumdrehen Ihre ersten B2B Lead Generation Kampagnen.

Neuer Call-to-Action

Marketing Automation zur Lead Generation

Die optimale Mischung.

Sie können natürlich alles per Hand einrichten, allerdings gibt es wesentlich einfachere Optionen. Eine davon ist Marketing Automation. 

Wenn Sie Ihre Buyer Personas und jeweiligen Buyers Journeys definiert haben, ergeben sich eine Reihe an einzelnen Aktionen bzw. Abfolgen die durchgeführt werden müssen. Diese stehen auch in der Regel in Abhängigkeit zueinander. Manuell individualisierte und kontextuelle Aktionen, Content und Maßnahmen zu setzen, ist kaum möglich. Genau hier kommt Marketing Automation ins Spiel.

Tipp: Lesen Sie hier, wie Marketing Automation Sie in der Lead Generation unterstützt.

Nicht nur, dass Sie mit Marketing Automation wesentlich gezielter auf die Bedürfnisse Ihrer Leads eingehen können, als Sie das per Hand überhaupt könnten, verbrauchen Sie dafür überhaupt keine Zeit, da die Kommunikation über automatisierte Prozesse läuft.


Smarketing: Lead Generation durch vereinte Kräfte

Die Zukunft der B2B Lead Generation vereint die Kräfte von Marketing & Sales.

Die Zukunft der B2B Lead Generierung liegt definitiv im Smarketing. Darunter versteht man das Zusammenspiel zwischen Marketing und Sales.

Waren diese beiden Abteilungen in der Vergangenheit nicht unbedingt immer befreundet, ändert sich das nun.

Ihre Arbeit im Marketing endet nämlich genau dort, wo die Aufgaben von Sales beginnen: Nämlich in der konkreten Beratung.

Tipp: Definieren Sie genau was einen Marketing- bzw. Sales Qualified Lead ausmacht und wie viele Sie davon wöchentlich benötigen.

Dadurch gewinnt das B2B Marketing allerdings auch deutlich an Bedeutung. Wurde es oftmals als Kostenstelle gesehen, wird Marketing in B2B Unternehmen mehr und mehr als Profit-Center geführt.


Häufige Fehler in der B2B Lead Generation

Das sollten Sie unbedingt vermeiden.

Wenn Sie Ihre Lead Generation Strategie aufsetzen, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass bestimmte Dinge genau geregelt sind. Im Folgenden haben wir für Sie die häufigsten Fehler in der B2B Lead Generation aufgelistet:

  • Sales nimmt mit unreifen Leads Kontakt auf
  • Sie arbeiten im Marketing mit Stand-alone-Kampagnen
  • Quantität der Kampagnen statt Qualität: Laufende Optimierung wird oft vergessen
  • Sie setzen auf Kanäle, die viele Impressions, aber kaum Klicks und Conversions generieren
  • Sie digitalisieren Prozesse der Lead Generierung, die auch vorher schon nicht gut funktioniert haben

Welche Kanäle eignen sich für die B2B Lead Generation?

Und was können Sie sich davon erwarten.

Wenn Sie Ihren Marketingplan aufsetzen, denken Sie bestimmt auch über die unterschiedlichen Plattformen und Kanäle nach. Mehr ist hier nicht unbedingt auch besser.

Viele B2B Unternehmen nutzen Social Media Plattformen nur rudimentär und setzen dafür viel Budget für klassische Maßnahmen (Fachverlage, Messen, Events, Mitgliedschaften, ...) ein. Das ist aber nicht immer sinnvoll.

Funfact: Kostenpflichtige, externe Kanäle werden deutlich intensiver genutzt als "kostenlose" Maßnahmen mit vorhandenen Daten.

Messen und Events sind fast immer Garanten für neue Leads. So wurde Sales auch in der Vergangenheit gelebt. Jedoch sind die dort anwesenden Personen nicht zwangsläufig auch an Ihren Services interessiert.

Stoppen Sie diese Maßnahmen nicht, aber stellen Sie sicher, dass Sie eine Transition von kostspieligen und oft wenig erfolgreichen Lead Generation Maßnahmen, hin zu effizienten und effektiven neuen Methoden erfolgt.

Sie müssen auch nicht unbedingt viele unterschiedliche Kanäle bedienen. Weniger ist hier oft mehr. Nachfolgend finden Sie eine Auflistung von Kanälen, die in keiner Lead Generation Strategie für B2B fehlen dürfen:

  • LinkedIn (Unternehmensseite, Lead Ads, ...)
  • Facebook (Unternehmensseite, Lead Ads, ...)
  • Google (Search Ads und jetzt neu Lead Ads, ...)
  • E-Mail-Marketing (für Leadnurturing)
  • Marketing Automation (zur Zentralisierung Ihres Marketings)

Die Bedeutung von Content in der B2B Lead Generierung

Best-Practise in der Planung & Erstellung von Content zur Lead Generation.

Da 70% bis 80% der Buyers Journey im B2B bereits abgeschlossen ist, bevor ein Lead Kontakt mit Sales aufnimmt, ist klar, dass sich Unternehmen möglichst früh in diesen Entscheidungsprozess einbinden wollen.

Dadurch hat sich aber auch eine interessante Eigendynamik entwickelt. Content wird von fast jedem B2B Unternehmen produziert. Blog Artikel, Checklisten und Whitepaper soweit das Auge reicht.

Nicht zu partizipieren ist für ein B2B Unternehmen mittel- bzw. langfristig keine Option, gewöhnen sich doch auch potentielle Leads daran, alle Fragen bereits im "Selbststudium" beantworten zu können. Gleichzeitig wird es - je später man startet - immer schwerer ein gutes Ranking zu erreichen.

Tipp: Planen Sie Ihren Content unbedingt entlang der Buyers Journey und achten Sie darauf, dass dieser Ihren Leads auch tatsächlich in der jeweiligen Situation weiterhilft.

Content ist das Um und Auf, da fast jede Recherche im Internet beginnt. Ihre potentiellen Leads erwarten sich, Antworten auf aktuelle Fragen (je nach Phase der Buyers Journey) zu erhalten.

Wenn man sich den Content vieler B2B Unternehmen ansieht, ist noch Luft nach oben. Zwei wichtige Aspekte verhindern oft die Erstellung von hochqualitativem Content:

  1. Viele Unternehmen erstellen Content für SEO und nicht für Ihre Leads
  2. Viele Unternehmen haben Angst davor zu viel zu verraten und produzieren daher Content ohne Mehrwert

Landingpages für die B2B Lead Generation richtig nutzen

Diese Prinzipien sollten Sie berücksichtigen.

Landingpages sind für jede Lead Generation Maßnahme essentiell. Auch wenn im Web andere Gerüchte kursieren: Es gibt kein fertiges Template für maximale Conversions.

Wenn Sie eine Landingpage erstellen, sollten Sie folgende Conversion Richtlinien im Hinterkopf behalten, um schon beim ersten Entwurf eine gute Performance zu bieten:

  1. Formulieren Sie ein klares Nutzenversprechen - Ihre potentiellen Leads sollen wissen, was Sie davon haben.
  2. Erklären Sie, warum der angebotene Inhalt für das jeweilige Individuum relevant ist.
  3. Bleiben Sie klar in Ihren Formulierungen: Ihre Website BesucherInnen sollen sich auskennen.
  4. Sofern sinnvoll und möglich argumentieren Sie mit Dringlichkeit: Erklären Sie warum die Conversion jetzt gemacht werden soll.
  5. Verzichten Sie auf alles, was nicht zur Zielerreichung beiträgt. Wenn das Ziel der Download eines Whitepapers ist, benötigen Sie keine Social Icons, Navigationsleiste oder andere Ablenkungen.
  6. Nutzen Sie Vertrauensverstärker. Haben Sie Referenzen, Auszeichnungen oder Kundenfeedback, verstärkt das deutlich die Bereitschaft für einen Download.
  7. Analysieren und optimieren Sie Landingpages laufend. Ein paar Handgriffe können Ihre Conversion Rate von z.B. 3% auf 6% steigern. Und damit haben Sie Ihren Umsatz schon verdoppelt.

 

Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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