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Warum ist es wichtig, die Aktivität von Trial Usern hochzuhalten?

Leider gibt es aus Österreich und dem DACH Raum kaum Benchmarks zur Trial to Paid Conversion Rate. Aus den USA allerdings schon. Und hier liegt der Schnitt bei SaaS Unternehmen bei >25 %. Sehr erfolgreiche SaaS Unternehmen in den USA schaffen sogar 60 %.

Tipp: Lesen Sie auch unseren Artikel "Was muss ein Marketing Automation Tool für SaaS Unternehmen, eigentlich alles können?"

Ist Ihre Trial to Paid Conversion Rate auch so hoch? Nein? Dann ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Angenommen Sie stehen aktuell bei 10 %. Dann setzen Sie sich als Ziel, für die nächsten 6 Monate 15 % zu erreichen, danach 20 %. Und mal im Ernst: Das ist machbar und verdoppelt gleichzeitig Ihren SaaS Umsatz.

Voraussetzung ist natürlich, dass Sie ausreichend Trial UserInnen gewinnen. Mit der Frage, wie Sie mehr Trial User generieren können, haben wir uns bereits beschäftigt.

Der nächste logische Schritt ist, diese dazu zu bringen, das Trial auch wirklich zu nutzen. Denn jeder Lead, der die Trial Version anmeldet, sich jedoch nicht ausgiebig damit beschäftigt, ist höchstwahrscheinlich keine potenzielle KundIn.

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5 Wege die Interaktionsrate Ihrer Trial User zu steigern

Wie kommen wir nun zu einer höheren Nutzung Ihres Trials?

Es gibt eine Vielzahl an Optionen, die oft abhängig vom jeweiligen Tool sind. Deswegen wollen wir uns hier auf fünf Möglichkeiten konzentrieren, die Sie fast immer nutzen können.

#1 Definieren Sie Trigger Ereignisse

Wann müssen Sie handeln?

Die einfachste Maßname, um Ihre Conversion Rate zu steigern: Messen Sie ob, wann und wie oft sich eine Trial UserIn einloggt.

Sie versenden Credentials und es folgt kein Log-in in einem definierten Zeitfenster? Der richtige Zeitpunkt, um einen Aktivierungsprozess zu starten.

Ähnlich wäre es mit dem Intervall zwischen den Log-ins. Erstmalig eingeloggt? Ok. Aber einmalig? Vielleicht sollten Sie ebenfalls versuchen Ihre UserIn zu reaktivieren.

Solche Trigger Ereignisse zu definieren, ist keine schwierige Aufgabe. Und wenn Sie das erledigt haben, können Sie gleich damit beginnen, sich Maßnahmen zu überlegen, um Ihre Leads zu reaktivieren.

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#2 Use Cases zur Reaktivierung definieren

So machen Sie Ihre Trial UserInnen wieder neugierig.

In unserem letzten Artikel hatten wir die Frage, wie Sie mehr Trial UserInnen für Ihr Tool erhalten. Unter anderem haben wir dort über die Vorbereitung auf ein Trial gesprochen. Denn oft bleiben Trials genau dann ungenutzt, wenn nicht auf den ersten Blick klar ist, wie das Tool funktioniert. Und je komplexer die Lösung ...

Aber gehen wir davon aus, dass das alles nicht geholfen hat. Trotz definierter Trigger, nutzt Ihre UserIn das Trial noch immer nicht. Was können Sie tun?

Sollten Sie im Vorfeld ausreichend Informationen (explizit und implizit) gesammelt haben, können Sie passende Use Cases für die Trial UserIn ableiten. Use Cases bei denen sich Ihr Tool besonders auszeichnet.

Senden Sie diese einfach zu. Frei nach dem Motto: "Viele unserer KundInnen sind begeistert von der Möglichkeit XY mit unserem Tool zu machen. Probieren Sie es aus. In 5 Minuten wird sich die Art, wie Sie Z sehen, verändern." Ok, über die Formulierung sollten wir noch reden. Das war sehr amerikanisch. Aber dennoch: Genau in diese Richtung kann es gehen. 

Überlegen Sie sich einige Use Cases pro Persona und verfassen Sie kurze und knackige Anleitungen. Denken Sie daran: Idealerweise sollte Ihr Lead schon während des Trials einen direkten Nutzen ziehen können.

Den Versand lassen Sie automatisch - auf Basis von Triggern - starten und enden. Einfacher können Sie Ihre Conversion Rate gar nicht optimieren.

#3 Ihre Prozesse anpassen

Wie lange sollte ein Trial eigentlich dauern?

Die Klassiker sind 14 oder 30 Tage. Warum eigentlich? Wenn wir potenzielle KundInnen danach fragen, ist die häufigste Antwort, "Weil der Wettbewerb es auch so macht" oder "das haben wir uns irgendwann überlegt".

Aber gemessen hat es kaum jemand. An eine ausgeklügelte Strategie wurde die Dauer noch seltener angepasst.

Wenn Sie Use Cases definiert haben, können Sie einen ungefähren Ablauf skizzieren. Ein Tipp pro Woche. 48 Stunden warten und dann eine Erinnerung schicken, wenn der Tipp nicht umgesetzt wurde. Danach nochmals Zeit geben. So gerechnet kommen Sie auf einen Tipp pro Woche.

Haben Sie drei, vier oder fünf Tipps? Dann wären das drei, vier oder fünf Wochen Trial. Spricht etwas dagegen das Trial eine Woche länger laufen zu lassen? Natürlich verzögert sich der Sales Cycle um eine Woche. Oder - falls Sie vorher nur 14 Tage zum Testen gegeben haben - sogar um drei Wochen.

Aber was wäre, wenn Sie damit die Conversion Rate von Trial zu Paid von z.B. 10 % auf 20 % steigern könnten? Doppelter Umsatz trotz - oder gerade wegen - eines etwas längeren Sales Cycles?

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#4 Ihre Messung definieren

Wie ermitteln Sie das Optimum an Usage & Conversion?

Natürlich sind das alles Hypothesen. Nämlich genau so lange, bis Sie sie einrichten und testen. Und hier kommen wir zu einem weiteren wesentlichen Aspekt. Definieren Sie genau, was Sie messen wollen und auch, wie Sie die Werte später optimieren.

Stimmen die von Ihnen definierten Trigger Kriterien wirklich? Welche Dauer für das Trial ist optimal? Vielleicht wirken sich unterschiedlich lange Trial Zeiten sogar besser auf bestimmte Buyer Personas aus? Welche Nachricht animiert Ihre UserInnen dazu das Trial zu nutzen? Welche nicht? Und wenn nicht: Liegt es an der Formulierung oder am Use Case?

Die richtige Messung zu definieren kann ein längerer Prozess sein. Sie lernen laufend dazu und adaptieren Ihre Messungen. Glauben Sie uns. Wir wissen genau wovon wir reden. ;)

#5 Special Activities definieren

Erkennen Sie eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit.

Jedes Tool hat besondere Stärken und Schwächen und ist für manche Dinge besser geeignet als für andere.

Eine Trial UserIn interessiert sich exakt für jene Dinge, in denen Ihr Tool besonders gut ist oder von denen Sie wissen, dass viele KundInnen die Lösung gerade deswegen gekauft haben? Perfekt. Gehen Sie gezielt darauf ein. 

Messen Sie welche Seiten/Module/Funktionen in Ihrem Tool aufgerufen werden. Welcher dieser Aufrufe oder welche Interaktion in einem bestimmten Modul kann als Trigger für ein erhöhtes Kaufinteresse gewertet werden?

Und das Wichtigste: Was tun Sie dann mit dieser Information? Eventuell spezielle Einladungen zu Webinaren oder Online Demos versenden?

Ein Beispiel: Jemand ruft Ihr Modul "Webinare" auf. Und das vielleicht mehrfach. Zudem erstellt die Person ein Webinar zu Testzwecken. Ist das nicht ein guter Moment, um selbst aktiv zu werden und automatisiert eine Demo zur optimalen Nutzung der Webinarfunktion in Ihrer Software anzubieten? Nur so als Idee.

 

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Fazit: So halten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leads hoch

Fassen wir zusammen: Sie können Ihre Trial UserInnen zur intensiveren Nutzung bewegen, wenn Sie über klassische Vertriebsprozesse hinausdenken.

Also nicht nur an Leads, Online Demo, Trial und Sales denken, sondern die Informationen, die Sie von Ihren UserInnen erhalten nutzen, um das Interesse zu stärken.

Natürlich erfordert das ein Umdenken und etwas mehr Aufwand als einfach nur Anmeldungen zu messen. Aber Ihre signifikant höhere Conversion Rate am Ende einer Trial wird Sie belohnen.

Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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