So gewinnen Sie mehr Trial User mit Marketing Automation

Als Marketing Automation Agentur haben wir einige Kund:innen aus dem Software-as-a-Service Umfeld. Häufig hören wir von der Problematik, neue User:innen für Trial Versionen - also die zeitlich limitierten Testversionen - zu gewinnen.

Ein guter Grund einige Möglichkeiten aufzuzeigen, die Ihnen vielleicht dabei helfen, dieses Problem zu lösen.

Warum überhaupt Trial User:innen für die eigene Software gewinnen?

Die Frage mag gewagt sein: Aber brauchen Sie überhaupt Trial User:innen?

Natürlich sind die User:innen, die die Trial intensiv nutzen und dann eine bezahlte Version beziehen, vermutlich Ihre liebsten Kund:innen. Warum?

Sie haben wenig Aufwand. Es läuft alles automatisiert ab. Und genau diesen Prozess würden Sie gerne skalieren. Aber irgendwie - Sie machen Werbung auf LinkedIn, Xing, Facebook und Co. - will es nicht so, wie Sie wollen.

Tipp: Lesen Sie auch unseren Blogartikel "Was muss ein Marketing Automation Tool für SaaS Unternehmen können?"

Meistens sind die - über Performance Marketing gewonnen - Trial User:innen nicht sehr aktiv.

Kennen Sie das? Sie investieren einiges an Budget, um Trial User:innen zu gewinnen. Diese melden sich auch an. Wenn Sie einen Activity Monitor in Ihrer Applikation installiert haben, beobachten Sie dann aber folgendes: Es gibt keine bis wenig Interaktion mit Ihrer Lösung. Damit kommt es später auch nicht zum gewünschten Abschluss.

Einfach mehr Werbung schalten, wird damit auch nicht die gewünschten Ergebnisse bringen.

Dabei könnte es so einfach sein: LinkedIn Ad -> Landingpage -> Trial Zugang -> Testing -> Order

So oder so ähnlich wünschen es sich die meisten SaaS Unternehmen. Aber warum funktioniert es dann nicht?

Wo liegen die Herausforderungen bei der Gewinnung von Trial UserInnen?

Die meisten Unternehmen nutzen das Mittel der Trial Version zur Generierung von neuen Leads. Liegt ja auch auf der Hand. Je nach Komplexität Ihrer Lösung ist das allerdings mehr oder weniger sinnvoll.

Wann ist der richtige Moment für eine Testversion?

Die Buyers Journey

Hier kommen wir schon zu des Pudels Kern. Eine Testversion ist ein toller Weg Ihr Produkt kennenzulernen. Aber, wichtig ist hier vor allem der Zeitpunkt.

Die Buyers Journey - Awareness Stage:

Macht eine Trial in dieser Phase Sinn?

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Herausforderung. Sagen wir, Sie wollen mehr und auch qualitativ hochwertige Trial User:innen für Ihre Software. Sie haben sich noch wenig mit dem Thema beschäftigt und starten gerade mit der Recherche. Das ist - wenn Sie diesen Artikel lesen - auch nicht weit hergeholt. 

Wenn ich Ihnen nun eine 14 Tage Testversion einer Marketing Automation Lösung anbiete? Hätten Sie daran Interesse? Vermutlich nicht. Warum? Mein Angebot passt nicht zu Ihrer aktuellen Fragestellung. 

Auch wenn Marketing Automation eine mögliche Lösung darstellt, wollen Sie in dieser Phase wissen, wie Sie mehr Personen dazu bewegen, Ihre Trial zu nutzen, oder nicht?

Die Awareness Stage ist also nicht unbedingt die richtige Phase, in der Sie Personen ein solches Angebot machen sollten. Einerseits wird die Conversion Rate recht überschaubar sein, aber auch die Nutzung der Testversion wird Sie nicht gerade vor Freude tanzen lassen.

Die Buyers Journey - Consideration Stage:

Macht eine Trial in dieser Phase Sinn?

In dieser Phase wissen Ihre potentiellen Kund:innen schon wesentlich mehr über die Herausforderung, das Problem oder die Ziele. Sie evaluieren unterschiedliche Lösungswege.

Sollten Sie Personen in dieser Phase über Performance Marketing ansprechen? Macht es Sinn auf eine Content Strategie zu setzen und vorrangig zu versuchen, organisch diese Leads zu generieren?

Vielleicht sollten Sie mit externen Lead Vermittlungen arbeiten, die eine Liste durchtelefonieren und die jeweiligen Kontakten am anderen Ende der Leitung, von einer Testversion überzeugen?

In dieser Phase stehen Ihnen viele Möglichkeiten zur Auswahl. Aber für welche sollen Sie sich entscheiden?

Die meisten Unternehmen bieten Leads in der Consideration Stage eine Trial Version an. Und diese Leads sind auch nicht abgeneigt. Sie nehmen das Angebot oftmals gerne an. Nur, nutzen sie den Test dann nicht oder nur zu einem geringen Teil. Warum?

Sofern Ihre Lösung nicht eine einfache Plug-n-Play Software darstellt, sondern doch etwas komplexer ist, überfordern Sie Ihre Leads.

Stellen Sie sich vor, ich schalte Ihnen eine 14 Tage Testversion einer Marketing Automation Lösung frei und 2 Minuten danach finden Sie einen neuen Weg, der Ihre Herausforderung ebenfalls lösen könnte. Dann lesen Sie sich eher dort ein, als sich durch eine komplexe Software zu klicken.

Und genau so geht es auch Ihren Leads. 

Die Buyers Journey - Decision Stage:

Macht eine Trial in dieser Phase Sinn?

Personen in dieser Phase wissen nicht nur um ihre Herausforderungen & Ziele. Sie haben sich auch schon für einen Lösungsweg entschieden. Und wenn Sie in den beiden Phasen davor Ihre Arbeit gut gemacht haben, dann könnte der Lösungsweg Ihrer sein.

Dennoch sind Unternehmen nur selten in einer Monopolstellung. Ihr Lead hat sich zwar für eine Lösung wie die Ihre entschieden, prüft aber, ob eine Zusammenarbeit mit Ihnen oder Ihrem Wettbewerb sinnvoller wäre.

Die Liste an potentiellen Anbieter:innen ist meistens nicht sehr lang. Da Ihr Lead kurz vor einer Entscheidung steht, können Sie auch von der Bereitschaft ausgehen, dass sich dieser mit Ihrer Lösung (und der Ihres Wettbewerbs) intensiver auseinandersetzt.

In dieser Phase entscheidet Ihr Lead, welche Lösung sich am besten eignet. Und genau das ist die beste Zeit für eine Trial Version. 

Die Vorbereitung auf die Trial Version

Bis zur Nutzung der Testversion gibt es mehrere Touchpoints

Die meisten SaaS Unternehmen eint eine Herausforderung: die geringe Vorbereitung der Leads auf eine Testversion. Zwar findet man überall auf der Website einen "Free Trial" Button, aber keinen Prozess, der die Leads auf die Nutzung vorbereitet. Warum ist das wichtig?

Um eine Trial gut nutzen zu können, muss man sich im Tool zurechtfinden. Und - selbst wenn das Interface wunderbar aufgeräumt ist - das ist mit zunehmender Komplexität des Tools nicht einfach.

Als Lead, der ein Tool testen möchte - gleich, ob es sich dabei um eine CRM, CMS, ERP, MarTech oder, oder, oder handelt - sind zwei Punkte essentiell:

1. Weiß ich eigentlich welche Use Cases ich in der Trial testen möchte?
2. Habe ich Bewertungskriterien, um das jeweilige Tool mit anderen Lösungen zu vergleichen?

Es liegt auf der Hand, dass diese beiden Punkte idealerweise bereits vor dem Start der Testversion geklärt werden müssen.

So generieren Sie erfolgreich mehr Trial User mit Marketing Automation

Kehren wir nun zur originären Fragestellung zurück.

Wir wissen, in welcher Phase eine Testversion den meisten Sinn macht. Überlegen wir nun, wie - und das automatisiert - Sie möglichst viele Leads durch die unterschiedlichen Phasen begleiten können.

Hier finden Sie ein paar Tipps, die Sie einfach ausprobieren können:

• Setzen Sie in der Awareness Stage nicht auf Trial User:innen Ads:
  Wenn Sie mit der Qualität ihrer Trial User:innen nicht zufrieden sind, dann sollten Sie nicht versuchen noch mehr zu generieren. Setzen Sie Ihr Budget eher am Anfang der Buyers Journey ein und identifizieren Sie potentielle Leads, die vor den Herausforderungen stehen, die Sie lösen können. Zum Beispiel mit einem informativen Whitepaper.
  
  Auf diese Weise senken Sie den CPL deutlich und sprechen Personen an, die noch ganz am Anfang Ihrer Reise stehen.

• Definieren Sie Lead Generation & Lead Nurturing Prozesse:
  Um Ihre Leads durch die einzelnen Phasen der Buyers Journey zu begleiten, sollten Sie die dazu nötigen Prozesse definieren. Welche Fragen stellt sich Ihr Lead in der Awareness Stage? Welche in der Consideration Stage? Welches Download Element oder andere Maßnahme könnte der nächste logische Schritt sein?
  
  So helfen Sie Ihren Leads eine qualifizierte Entscheidung zu treffen und optimieren damit auch Ihre eigenen Ergebnisse.

• Finden Sie heraus, welche Herausforderung Ihr Lead konkret lösen möchte:
  Mit jedem Download, jedem Webinar, jeder Online Demo, jeder Checklisten. Überall dort, wo Ihr Lead ein Formular ausfüllt, können Sie mehr über ihn in Erfahrung bringen.
  
  Sie brauchen nicht hundertmal den Vornamen oder die Anrede abfragen. Ist eine Information bekannt: Toll. Fragen Sie nach etwas anderem. Zum Beispiel welche Herausforderungen Ihr Lead mit Ihrem Tool lösen möchte.

• Helfen Sie Ihrem Lead, Test Cases vor der Trial zu definieren:
  Sie haben Ihre Leads gefunden. Sie basierend auf den jeweiligen Herausforderungen in die unterschiedlichen Lead Nurturing Strecken laufen lassen. Und kontinuierlich Zusatzinformationen abgefragt. Nun kommt der Moment, in dem Ihr Lead in der Decision Stage angekommen ist.
  
  Das ist der richtige Zeitpunkt für eine Trial Version. Damit Ihr Lead aber auch das Meiste aus dem Test herausholen kann, braucht es einen Fahrplan. Meistens fehlt dieser und die Trial wird kaum genutzt. Wenn Sie aber, auf Basis der vorab erfragten Herausforderungen, eine Anleitung übermitteln oder vorab eine Demo mit dem Lead abhalten, sieht die Sache schon wieder anders aus.

  Wichtig ist, lassen Sie Ihre Leads nicht alleine. Sonst wird der Test hinausgeschoben oder Ihr Lead bekommt das Gefühl, dass Ihre Software nicht intuitiv funktioniert.

• Helfen Sie Ihrem Lead, Bewertungskriterien vor dem Trail zu definieren:
  Ihr Lead wird sehr wahrscheinlich unterschiedliche Lösungen evaluieren. Gehen Sie daher davon aus, dass unterschiedliche Hersteller:innen verglichen werden. Aber auf Basis welcher Kriterien?
  
  Wenn Sie Ihren Leads schon eine Anleitung passender Test-Cases zur Verfügung stellen, könnten Sie doch auch passende Bewertungskriterien mitliefern.
  
  Und das ebenfalls bevor die Lösung getestet wird. So helfen Sie Ihren Leads eine valide Entscheidungsgrundlage für den Vergleich unterschiedlicher Tools zu erarbeiten. Damit haben Sie auch schon den Grundstein für eine bessere Trial UserIn zu Paid User:in Conversion Rate gelegt. Aber das ist Stoff für einen anderen Artikel.

Fazit: Was sind also unsere konkreten Empfehlungen?

Wenn Sie diesen Artikel aufmerksam gelesen haben, liegt es fast auf der Hand. Versuchen Sie nicht nur die Spitze des Eisbergs (also all jene, die bereits in der Decision Stage angekommen sind) zu erreichen. Einerseits ist die Menge der Leads recht überschaubar (im Vergleich zu den davor liegenden Phasen), andererseits matchen Sie sich mit allen anderen Anbieter:innen.

Steigen Sie also früher - idealerweise in der Awareness Stage - ein und führen Sie Ihre Leads durch den Entscheidungsprozess. Sie haben gute Gründe davon auszugehen, dass Ihre Lösung besser ist als die anderer Hersteller:innen. Sonst hätten Sie diese ja gar nicht gebaut, richtig?

Ein frühes Ansprechen Ihrer Zielgruppe, gibt Ihnen die Möglichkeit all Ihre Argumente in verträglichen Dosen darzulegen. Damit haben Ihre Leads eher das Gefühl, dass Ihr Lösungsweg der richtige ist, bevor sie sich Alternativen zuwenden.

Zu guter Letzt: Bereiten Sie Ihre Leads entsprechend vor, damit diese den Testlauf auch produktiv nutzen können. Dadurch steigern Sie letztendlich auch Ihre Abschlussquote.