Wie starten Sie mit der Buyer Persona Erstellung?
Sie erstellen das erste Mal Buyer Personas für Ihr B2B Unternehmen? Dann fragen Sie sich vermutlich, womit Sie anfangen sollen bzw. wie ein Buyer Persona Erstellungsprozess überhaupt aussieht.
Tipp: Lesen Sie unseren Artikel: Buyer Personas: Ein umfassender Leitfaden
Sie könnten natürlich Buyer Persona Templates verwenden. Tun Sie das bitte nicht. Warum? Die Antwort finden Sie im Artikel "Warum Buyer Persona Templates nichts bringen."
Aber wenn Buyer Personas Templates nicht das Gelbe vom Ei sind, wie sollen Sie dann am besten starten? Lesen Sie einfach weiter.
Buyer Persona Questions: Welche Fragen sind relevant?
Buyer Persona Templates bringen nichts, weil sie nur selten - wenn überhaupt - die wesentlichen Aspekte für Ihre individuelle Buyer Persona beinhalten. Das ist auch logisch. Immerhin ist das Template nicht für Ihr Produkt/Service erstellt worden.
Wesentlich besser als Templates eignen sich Fragestellungen. Sie können diese Fragen selbst ausarbeiten oder Sie nutzen unser B2B Buyer Persona Workbook. Wir haben für den B2B-Bereich unterschiedliche Methoden zu einem Modell verarbeitet, das für alle B2B-Unternehmen geeignet ist.
Ziel ist es, zentrale Aussagen für Ihre Persona zu entwickeln. Wie machen Sie das? Mithilfe unserer mehr als 80 unterstützenden Fragen führen Sie schrittweise an dieses Ziel.
Diese Fragen werden nicht für jede Branche interessant und relevant sein. So sind für Softwarehersteller:innen ganz andere Fragen relevant als z.B. für Unternehmensberater:innen. Überlegen Sie einfach bei jeder Frage, ob der Aspekt für Sie relevant ist.
Am Ende halten Sie ein Ergebnis in Händen, das Ihnen einen tiefen Einblick in alle relevanten Aspekte Ihrer Persona gibt.
Diese relevanten Aspekte sind:
- Ich interessiere mich für dieses Produkt/Service.
- In diesem Unternehmen arbeite ich.
- So treffen wir unsere Entscheidungen.
- In dieser Abteilung arbeite ich.
- Das sind meine Aufgaben.
- Das sind meine aktuellen Herausforderungen/Ziele.
- Das ist mein fachlicher Hintergrund.
- Das ist mein persönlicher Hintergrund.
- So löse ich meine Herausforderungen.
- So sieht mein Kernprozess aktuell aus.
Natürlich können und sollen Sie auch Ihre eigenen Kernfragen definieren und mit Subfragen anreichern, um ein umfassendes Bild über Ihre Buyer Persona zu erhalten.
Die von uns gesammelten Fragen sollen Ihnen nur als Basis dienen. Machen Sie sich bitte unbedingt auch selbst Gedanken und fügen Sie Fragen hinzu, die wir nicht berücksichtigt haben.
In diesem Fall empfehlen wir Ihnen, dass Sie sich unsere Methodenübersicht auf unserem Blog genauer ansehen. Hier finden Sie einiges an Material, mit dem Sie sofort loslegen können.
Alle Informationen einer Buyer Persona müssen auf fundierten Daten beruhen
O.k., die erste Übung ist erledigt und Sie haben die für Sie relevanten Fragen ermittelt. Nun geht es darum, diese zu beantworten. Und hier ist es entscheidend, dass alle Antworten auf validen Daten fußen.
Sie haben es vielleicht schon gesehen oder erlebt, aber oftmals finden sich in ausgearbeiteten Personas Informationen, die bestenfalls fiktiven Charakter haben.
Typische Beispiele sind:
- Art der Informationsbeschaffung
- Alter der Buyer Persona
- Hobbys & Interessen
- Geschlecht
- etc.
Warum ist das schlecht? Nehmen wir an, Sie definieren, dass Ihre Buyer Persona in der Freizeit gerne Fußball spielt, Ski fährt oder einfach gerne ein gutes Buch - vielleicht Krimi affin? - liest.
Meine erste Frage dazu: Sollen wir also Analogien in den Content einbauen, um so die Sprache der Buyer Persona zu sprechen?
Es ist möglich, solche Analogien zu verwenden, jedoch nur dann, wenn die Mehrheit der Personen in diesem Segment tatsächlich diese Interessen teilt. Andernfalls kann die Analogie im besten Fall wirkungslos bleiben. In einem ungünstigeren Fall wird sie sogar möglicherweise nicht verstanden, wodurch Ihre Botschaft die potenziellen Interessent:innen nicht erreicht. Noch problematischer wäre es, wenn ein größerer Teil der Zielgruppe eine Abneigung gegen das Thema hat, was zu negativen Assoziationen mit Ihrer Marke führen könnte.
Treffen Sie also keine Annahmen zu Fragen, sondern nutzen Sie Daten, um Ihre Persona auf solide Füße zu stellen.
Das Warum ist viel wichtiger als das Was
Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem B2B-Unternehmen tätig und definieren gerade Ihr Buyer Profile - also die Accounts, die Sie gerne angehen möchten, in denen Ihre Buyer Persona arbeitet.
Eine der von Ihnen auf die Liste gesetzten Fragen lautet: "Welche Unternehmensform hat unser Target?" Die Antwort, die meistens sofort in den Raum geworfen wird, lautet GmbH. Und das ist sicher nicht falsch. Sie können das auch bestimmt mit Daten aus dem CRM belegen.
Meine Frage dazu wäre: Was machen wir nun mit dieser Information? Wollen wir unsere Produkte oder Services keinen AGs, KGs, EPUs, etc. anbieten?
In den meisten Fällen wird sich schnell herausstellen, dass GmbH an sich kein hartes Kriterium ist. Oft geht es vielmehr um die Größe des Unternehmens, den Standort oder etwas anderes.
In der Langform der Erklärung stellt sich dann oft heraus, dass die Rechtsform tatsächlich völlig egal ist. Wenn eine KG beispielsweise 50 Personen beschäftigt und - wäre man beispielsweise in der Personalberatung tätig - zumindest 2-3 Positionen pro Jahr besetzt, könnte sie dennoch in das Profil für kleine Accounts passen.
Somit stellt sich aber durch das Warum heraus, worum es eigentlich geht. Welche Information eigentlich relevant ist. Eine einfache Befüllung des Buyer Persona Templates mit "GmbH" würde uns hier deutlich weniger Auskunft geben, also die Erklärung bzgl. Unternehmensgröße und der pro Jahr zu besetzenden Stellen.
Prüfen Sie alle Antworten auf Basis von 3,5 Kriterien
Wir haben unsere Fragen definiert und recherchieren bei allen Antworten nach soliden Fakten und führen diese dann noch aus, um ein tieferes Verständnis für die Persona und die dahinterliegenden Motive zu entwickeln.
Welche Kriterien können also noch wichtig sein?
Bei jeder Frage - ja, auch wenn Sie sie auf die Liste gesetzt haben - merken Sie im Zuge der Beantwortung, ob sie auch tatsächlich relevant ist. Sind die Antworten eher seicht? Lassen Sie weg. Fokussieren Sie sich auf jene Fragen, die wirklich viel Input bringen.
Das sollte natürlich ohnehin klar sein und sei hier nur zwecks Vollständigkeit erwähnt. Darum bekommt der Punkt "Relevanz" auch nur die 0,5.
Die nächste Prüfung wäre, ob Sie danach Ihr Targeting ausrichten können. Stammsitz eines Unternehmens in DACH. Ja, das ginge. Alter? Auch das wäre eine Option. Geschlecht? Sicher. Interessen? Auch das. Hier sieht man noch einmal hervorragend, warum die Informationen einer Buyer Persona auf Daten basieren sollen, oder?
Aber was, wenn Sie eine Frage mit "muss zur Steigerung der Effizienz im Unternehmen Datensilos aufbrechen" beantwortet haben? Relevant? Ja. Targeting? Eher schwierig.
Also kommen wir zur dritten Prüfung: Kann aus der Antwort Content generiert werden? Allerdings können wir das. Basierend auf diesem Satz lassen sich ganze Bibliotheken mit Blogs, Whitepapers, Videos, Audios, etc. füllen. Alles Inhalte, die dazu führen können, dass Leads in frühen Phasen der Journey zu Ihnen finden und durch weiterführende Inhalte auch bei Ihnen bleiben.
Aber was bringt mir zum Beispiel für eine neue Buyer Persona, mit der ich in einen neuen Markt eindringen möchte, die Information "geringes Einkommen"? Targeting? Vielleicht. Content Ideen? Eher weniger.
Aber unglaublich wichtig in diesem Fall: Sprache, Design oder Farben. Ein günstiges Produkt muss auch so aussehen, wenn ich entsprechende Zielgruppen erreichen möchte. Wirkt die Verpackung, das Design oder die Farben zu hochpreisig, werde ich nie denselben Effekt erreichen, als wenn es auch "günstig" designt aussieht. Oder glauben Sie, Clever, S-Budget & Co. wären die Designer:innen ausgegangen? Natürlich nicht.
Also hier noch einmal die 3,5 Kriterien, mit denen jede Antwort auf die Fragen zur Erstellung einer Buyer Persona geprüft werden sollen:
- Relevanz: Ist die Antwort auf die Frage tatsächlich relevant? Wenn ja, warum? Und wenn nein: Vielleicht gibt es sogar Gründe für einen Ausschluss?
- Targeting: Kann ich auf LinkedIn, Facebook, Google, etc. danach targeten? Erreiche ich damit meine potenziellen Leads?
- Content-Ideen: Liefert mir die Antwort Ideen für meinen Content? Kann ich Blog-Artikel, Whitepaper, Videos oder was auch immer für Formate für meine Buyer Persona spannend sind, erstellen?
- Gestaltung & Ton: Kann ich die Information nutzen, um die Gestaltung meiner Marketing-Maßnahmen besser an meine Zielgruppe anzupassen? Kann ich bestimmte Allegorien oder Begriffe verwenden, die für diese besser wirken?
Buyer Personas erstellen: So fügen Sie die Ergebnisse zusammen
Gratulation, den ersten Teil haben Sie bereits erfolgreich erledigt. Nun müssen Sie die Ergebnisse nur noch aggregieren.
Das führt uns übrigens auch zu dem Punkt, aus dem ich Ihnen von fertigen Buyer Persona Templates abraten muss. Natürlich können Kategorien Sinn ergeben, erheben aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Aber was Fragen zu einzelnen Aspekten angeht: Für uns ist z.B. für eine Buyer Persona die Frage "eingesetzte Technologie" mit der Antwort "HubSpot Pro oder Enterprise Versionen" (die Details der Antwort erspare ich Ihnen an dieser Stelle) unglaublich wichtig.
Für ein Unternehmen, das Werbeartikel an Unternehmen verkauft, wird diese Frage vermutlich wenig spannend sein.
Warum ich kein Freund von Persona Templates bin, können Sie übrigens in diesem Artikel detailliert nachlesen: Warum Buyer Persona Templates nichts bringen
Aber wenn Templates keine gute Idee sind, wie fügen Sie dann die Antworten zusammen?
Wenn Sie dieser Anleitung gefolgt sind, dann wird Ihnen aufgefallen sein, dass Sie zusätzliche Informationen zu einem bestimmten Thema bei unterschiedlichen Fragen erhalten. Durch dieses ewige "Warum" kommen Sie an unterschiedlichen Stellen zu den wichtigen Aspekten.
Es bleibt also nichts anderes über, als zuerst einmal die erhaltenen Informationen zu clustern. Finden und bilden Sie Segmente aus den Antworten. Wenn Sie einem Segment dann auch noch einen Titel geben, haben Sie quasi eine Box für ihr eigenes Template.
Das ist es eigentlich. Also statt vorgefertigte Fragen auf Basis von Kästchen zu beantworten, finden wir zuerst die Fragen, dann die Antworten und anschließend führen wir diese zu einem Kästchen zusammen.
