In a Nutshell:

Wozu benötigen Sie eine Lead Nurturing Strategie?

Lediglich 5% bis 25% Ihrer Website-BesucherInnen sind zum Zeitpunkt ihres Besuchs tatsächlich an einem Kauf oder einem direkten Kontakt zu Ihrem Sales Team interessiert. Meistens wollen sich die Personen erst einmal informieren.

Entscheiden Sie selbst, ob Sie darauf hoffen, dass sich die verbleibenden 75% bis 95% Ihres Website Traffics an Sie erinnern, wenn sie kaufbereit sind oder ob Sie die einzelnen Leads früher abholen und durch die einzelnen Phasen ihres Kaufentscheidungsprozesses begleiten.

In diesem Artikel beschreiben wir die Vorgehensweise zur Erstellung einer Lead Nurturing Strategie. Ist das Thema noch neu für Sie? Dann lesen Sie bitte vorab diesen Artikel: Was ist Lead Nurturing?


Die Buyers Journey als Basis

Begleiten Sie Ihre Leads mit Lead Nurturing durch die unterschiedlichen Phasen

Nicht jeder Lead ist gleich gut. Manche Leads haben eine deutlich höhere Qualität, sprich Kaufabsicht, als andere. Fragen Sie sich oft nach dem Grund? Wir geben Ihnen die Antwort in drei Phasen:

1. Awareness Stage - Das auslösende Ereignis

Personen in dieser Phase erkennen, dass sie ein Problem, ein Ziel, eine Herausforderung oder eine Chance haben. Sie wissen aber noch nicht wie sie an die Sache herangehen sollen.

In dieser Phase wollen Leads üblicherweise noch keinen persönlichen Termin oder konkrete Produktpräsentation von Sales. Sie möchten ihr Thema besser verstehen und herausbekommen, auf welche Arten sie diesem am Besten begegnen können. Setzen Sie in dieser Phase daher auf unterstützende & hilfreiche Whitepaper, eBooks, Checklisten und Anleitungen.

Die meisten Ihrer potentiellen KundInnen befinden sich in dieser Phase. Trotzdem vernachlässigen viele Unternehmen diese Gruppe, weil sie nach dem schnellen Abschluss her sind. Das kann allerdings ein fataler Fehler sein.

2. Consideration Stage - Unterschiedliche Lösungswege vergleichen

In dieser Phase weiß unser potentieller Lead bereits welche Lösungswege es gibt. Diese werden nun miteinander vergleichen. Für manche eignet sich Variante A besser und für andere Variante B oder C.

Wenn Sie Ihre Arbeit in der Awareness Stage gut gemacht haben, werden Sie in dieser Phase auch als potentielle Lösung berücksichtigt. Und nicht nur das, Sie können Ihre Leads aktiv von einer Phase in die nächste befördern.

Hier kann bereits der erste persönliche Kontakt stattfinden. Aber weniger mit Sales, sondern eher in Richtung Produkt Webinar oder Live Demo. Bieten Sie Ihren Leads beispielsweise auch gute FAQ Artikel, Data Sheets oder Demo Videos.

In dieser Phase trennt sich die Spreu vom Weizen. Leads, die doch nicht zu Ihnen passen, werden hier abwandern. Aber eine große Gruppe der angesprochenen Personen wird bei Ihnen bleiben und sich in die nächste Phase begleiten lassen.

3. Decision Stage - Die Suche nach der richtigen AnbieterIn

In dieser Phase wissen Ihre Leads welcher Lösungsweg für sie in Frage kommt. Nun geht es darum die richtige DienstleisterIn zu finden. 99% aller Unternehmen legen ihren Fokus fast ausschließlich auf die Decision Stage.

Wenn Sie Ihre Arbeit in den vorherigen Phasen gut gemeistert haben, dann wandern nun nach und nach nicht nur jene Leads herein, die ohnehin bei Ihnen gelandet wären, sondern auch all jene, die Sie ohne die ersten beiden Phasen, gar nicht angesprochen hätten.

Für diese Phase eigenen sich Live Demo Angebote, Erstgespräche, Coupons. 


So erstellen Sie eine Lead Nurturing Strategie

Kommunizieren Sie zielgerichtet mit Ihren Leads

Wir wissen nun, dass Leads unterschiedliche Phasen durchlaufen, in denen sie sich mit verschiedenen Fragen beschäftigen. Unterstützen Sie Ihre Leads bei der Beantwortung dieser Fragen mit hilfreichen Inhalten.

1. Entwickeln Sie eine Zielstellung für jede Phase der Buyers Journey

Setzen Sie ein bestimmtes Ziel für jede Phase der Buyers Journey. Während das Ziel der Decision Stage meist die Wahl des eigenen Unternehmens als DienstleisterIn ist, sind die beiden anderen Zielstellungen individueller. Überlegen Sie sich sinnvolle Zwischenziele, durch die Sie Ihre Leads begleiten können.

Wir empfehlen Ihnen die Ziele der einzelnen Phasen überlegt zu wählen. Jedes Content Element das Sie für die jeweiligen Phasen entwerfen soll zur Zielerreichung beitragen. Ist das Ziel nicht klar formuliert, besteht die Gefahr, dass Sie Content Elemente erstellen, die zwar naheliegend aber nicht zielführend sind.

2. Erstellen Sie Content Elemente für die jeweiligen Phasen 

Wir kennen nun die Phasen und Ziele der Buyers Journey. Im nächsten Schritt definieren Sie die entsprechenden Content Elemente. Welche Arten von Content für welche Phase geeignet ist, haben wir bereits im Zuge der Buyers Journey Beschreibung aufgelistet. 

Überlegen Sie, welche Fragen sich Ihre Buyer Personas in ihrer jeweiligen Phase stellen. So erhalten Sie automatisch die relevanten Themenkreise mit unterschiedlichen Subfragen, die Ihr Content beantworten sollte. Achten Sie darauf, dass diese logisch aufeinander aufbauen und der Zielstellung folgen. 

Liefern Sie Ihren Leads echten Mehrwert! Überlegen Sie, wenn Sie anstelle Ihrer Leads wären, ob Sie mit den Inhalten den nächsten Schritt gehen würden. Das Internet ist voll mit schlechtem Content. Das gibt Ihnen die Möglichkeit wirklich herauszustechen.

 

3. Erzeugen Sie eine logische Kette - Die Lead Nurturing Strecke

Jetzt kommen wir zum eigentlichen Lead Nurturing Programm. Nehmen wir an, dass eine Ihrer Personas in der Awareness Stage ein bestimmtes Content Element heruntergeladen hat. Sagen wir eine Checkliste.

Das ist nun Ihre Chance Ihren Lead durch die Phasen der Meinungsbildung und der Kaufentscheidung zu begleiten. Haben Sie alle Fragen und Content Elemente vollumfänglich ausgearbeitet, haben Sie nun die Möglichkeit Ihrem Lead proaktiv nützliche Inhalte zukommen zu lassen.

Dazu können Sie linear - die einfachste Form des Lead Nurturings - vorgehen und Ihren Leads z.B. im Intervall von je einer Woche eine neue - inhaltlich aufbauende - E-Mail zusenden, bis Sie in der Decision Stage angekommen sind.

Sie können aber auch - etwas komplexer aber auch erfolgreicher - Ihren Leads abhängig von der Interaktion mit Ihren E-Mails weitere Informationen zukommen lassen. Klickt Ihr Lead auf Inhalt "Aa", dann senden Sie z.B. nach ein paar Tagen das Mail "Ab". Klickt Ihr Lead nicht auf den Inhalt aus "Ab", dann weichen Sie vielleicht auf das Mail "Ba" aus und so weiter. Das hört sich im ersten Moment etwas kompliziert an, ist es aber nicht. Wichtig ist nur, dass Sie diesen Prozess vorher genau definieren.

Wenn Sie sich mit Lead Nurturing intensiv beschäftigen wollen, können Sie aber auch - jetzt wird es richtig spannend - komplexere Multi-Channel Lead Nurturing Kampagnen aufsetzen. In Anlehnung an das vorherige Beispiel, würde dann zwischen "Ab" und "Ba" (durch die fehlende Interaktion) eventuell noch ein Facebook Ad oder LinkedIn Ad mit derselben Botschaft geschalten werden.

Denn vielleicht ist Ihre Persona ja nicht via E-Mail erreichbar. Genau durch solche Überlegungen schaffen Sie Prozesse, die punktgenau auf Ihre Zielgruppen zugeschnitten sind und dadurch auch wesentlich bessere Ergebnisse liefern.


Empfehlungen für Ihr Lead Nurturing

Wirklich. Wir meinen das ernst.

Wenn Sie sich intensiver mit Lead Nurturing beschäftigen wollen, dann empfehlen wir Ihnen unseren kostenlosen Lead Nurturing Leitfaden. In diesem Leitfaden beschreiben wir den Aufbau einer Lead Nurturing Kampagne in 5 Schritten, wie man Lead Nurturing Kampagnen optimiert und Sie erhalten dazu einige Lead Nurturing Kampagnen Beispiele.

 

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Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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