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Unterschiedliche Arten von Persona Types

Der Erfinder der Personas Methode, Alan Cooper, spricht von drei unterschiedlichen Persona Typen, auf die man zurückgreifen kann, um ein genaueres Bild über die jeweiligen Zielgruppen zu erhalten.

Tipp: Lesen Sie unseren Blog Artikel: Alles was Sie über Buyer Personas wissen müssen.

Tatsächlich finden sich - wenn man Google nach Persona Types befragt - noch Dutzende mehr, die sich aber im Prinzip wieder auf drei unterschiedliche Persona Typen zusammenfassen lassen. Dazu finden sich noch dutzende weitere, die - mit Verlaub gesagt - überhaupt keinen Sinn ergeben.


B2B Buyer Personas


Persona Types nach Alan Cooper

Cooper beschreibt drei unterschiedliche Persona Typen, von denen aus unserer Sicht in Wirklichkeit nur zwei tatsächliche Typen existieren und die Dritte nur eine andere Form der Herangehensweise darstellt. 

Persona Types

1. Marketing Personas

Zielgruppen zur Vermarktung von Produkten bzw. Services

Dieser Persona Typ beinhaltet nach Cooper demografische Informationen, Kaufmotive und -anliegen, Einkaufs- oder Kaufpräferenzen, Marketingbotschaften, Mediengewohnheiten und dergleichen. Sie werden in der Regel mit Spannweiten angegeben (z.B. 30 bis 45 Jahre, statt 27 Jahre) und sollen das Kaufverhalten erklären.

Die Erstellung von Marketing Personas, so Cooper, versetzt Unternehmen in die Lage, gezielter mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und die jeweiligen Botschaften passgenau auszuliefern.

2. Design Personas

Zielgruppen zur Definition von Produkten & Services

Im Gegensatz zu Marketing Personas, beschäftigt sich dieser Persona Typ nicht mit der Vermarktung, sondern mit der Nutzung eines Produkts oder Services.

Ein klassisches Beispiel hierfür sind angezeigte Schriftgrößen auf Bankomat Displays. Diese müssen groß genug sein, dass Personen jeden Alters in der Lage sind - unabhängig von ihrer Sehstärke - die Informationen auf einem Display zu lesen. Gleiches gilt für die Positionierung des Displays und der Eingabe. Schließlich sollen Bankomaten von Personen unterschiedlicher Größe bedient werden können.

3. Proto-Personas

Schnell Zielgruppen erstellen

Im Gegensatz zu den beiden anderen Persona Typen, unterschieden sich Proto-Personas nur insofern, als diese nicht durch Recherche und intensive Beschäftigung, entstehen. Sie sind schnell zu erstellen und laut Cooper immer noch besser als sich gar keine Gedanken über die Zielgruppe zu machen.

Tatsächlich sind die meisten Personas, die von Agenturen oder Marketing Managern gemacht werden, Proto-Personas. Also ein rein fiktionales Werk, dass mit dem Aufwand eines Workshops entsteht.

Gleichzeitig können Proto Personas allerdings als erster Entwurf genutzt werden, der dann sukzessive weiterentwickelt wird.


Buyer Personas statt Marketing Personas

Prinzipiell deckt aus unserer Sicht die Einteilung in "KäuferInnen" und "AnwenderInnen" die beiden wesentlichen Aspekte komplett ab. Und dennoch haben sich für uns und unsere KundInnen einige Modifikationen für den B2B Bereich als durchaus sinnvoll herausgestellt.

Während im B2C oder eCommerce das Marketing tatsächlich für den kompletten Prozess vom ersten Touchpoint bis zur zufriedenen KundIn verantwortlich zeichnet, kann das im B2B Bereich schon ganz anders aussehen.

So helfen Buyer Personas nicht nur dem B2B Marketing weiter, sondern können um zusätzliche Informationen angereichert werden, um auch im B2B Sales die Erfolgsrate zu steigern.

Gleichzeitig sind B2B Kaufprozesse meist komplexer und es sind deutlich mehr Personen involviert. So können B2B Buyer Personas durch z.B. Promotoren, Leitungsfunktionen, Blockierer und viele mehr, angereichert werden. Natürlich nur dann, wenn es für das jeweilige Unternehmen Sinn macht.

Um hier aber nicht zu akademisch zu werden, können wir die Personas eines relevanten Buying Centers alle unter dem Begriff Buyer Personas zusammenfassen.


B2B Buyer Personas


 

Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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