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Was ist Lead Nurturing?

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Mit Lead Nurturing erhöhen Sie die Anzahl qualifizierter Leads, verkürzen den Verkaufsprozess und verbessern Ihre Conversion Rate. Aber erst Mal alles der Reihe nach.

Warum setzen wir auf Lead Nurturing?

Nur 5% bis 25% Ihrer Website-BesucherInnen möchten zum Zeitpunkt Ihres Besuchs direkt etwas kaufen oder mit Ihrem Sales Team sprechen. Meistens wollen Ihre BesucherInnen nur eines: Information.

Mit Lead Nurturing gehen Sie genau auf diesen Wunsch ein. Sie bieten Ihren potentiellen Leads relevante Inhalte, für die sie gerne ihre Kontaktdaten hinterlassen. Damit haben Sie den Einstieg geschafft und begleiten Ihre Leads durch den gesamten Verkaufsprozess.

Lead Nurturing hilft Ihnen mehr und besser vorbereitete Leads für Ihr Sales Team zu generieren und damit mehr Abschlüsse zu erzielen. 

 

Lead Nurturing durch Automatisierung

Führen Sie Ihre Leads automatisiert durch den Entscheidungsprozess.

Stellen Sie sich folgendes vor: Sie planen eine teure Anschaffung. Ein Auto, ein Gartenhaus, einen Pool. Gehen Sie dann direkt auf die Website eines Produzenten und bestellen? Vermutlich nicht. Sie sehen sich unterschiedliche Produkte an. Vielleicht vergleichen Sie diese auch auf unabhängigen Portalen. Bis Sie eine Entscheidung treffen, benötigen Sie verschiedene Informationen zu unterschiedlichen Zeiten. Und umso weiter Sie ins Thema eintauchen, desto detailliertere Auskünfte möchten Sie erhalten.

Lead Nurturing bildet genau das ab. Die automatisierten Kampagnen bieten ein Höchstmaß an Kontextualisierung und Personalisierung. Denn nur so unterstützen Sie Ihre potentiellen KundInnen.

Lead Nurturing via E-Mail-Marketing (Drip Programme)

Die bekannteste Form des Lead Nurturings ist das Drip Programm (wenn auch nicht dem Namen nach). Hier wird eine Sequenz an E-Mails mit zeitlichen Abständen vordefiniert und ausgeführt. Informationen werden linear versendet, in der Hoffnung, dass die RezipientInnen den Phasen folgen.

Lead Nurturing via E-Mail-Marketing (Multiple String)

Diese Variante unterscheidet sich von der vorherigen nur insofern, als es Verzweigungen gibt. Z.B. erhalten E-Mail-ÖffnerInnen eine andere Follow-up E-Mail als Nicht-ÖffnerInnen. Wird ein Download durchgeführt, verzweigt sich das Programm anders, als wenn der Download nicht stattfindet. Und so weiter. Hier sind Ihren Ideen kaum Grenzen gesetzt.

Lead Nurturing via Multichannel Marketing

Diese Variante ist eine weitere Aufbaustufe. Zusätzlich zu den Verzweigungen kommen unterschiedliche Kanäle hinzu. Hat jemand nicht den CTA im E-Mail innerhalb von einer Woche geklickt? Dann setzen wir die E-Mail-Adresse auf eine LinkedIn Retargeting Liste und spielen den Inhalt über ein LinkedIn Ad aus. Noch immer kein Klick? Dann versuchen wir es auf Facebook. Und so weiter.

 

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Wann beginnt Lead Nurturing?

Ermitteln Sie den optimalen Zeitpunkt um Ihre Leads zu nurturen.

Wie wir schon erwähnt haben, ist der Großteil Ihres Webtraffics noch nicht kaufbereit. Gleichzeitig haben Leads bereits 70% bis 80% der Buyers Journey zurückgelegt, bevor es einen Kontakt mit Sales gibt. Das liegt daran, dass sich Ihre Leads Informationen selbstständig online holen. Und wenn nicht von Ihnen, dann vom Mitbewerb.

Lead Nurturing beginnt daher möglichst früh in der Buyers Journey. Sie ziehen potentielle Leads mit Content Elementen, wie einem Blog oder einer Check-Liste an und erzielen dadurch eine Micro-Conversion (z.B. den Download einer Checkliste). Genau ab hier beginnt Lead Nurturing.

Denn sämtliche Maßnahmen, die dieser ersten Conversion folgen, sorgen dafür, dass Sie bei den 70% bis 80% der Buyers Journey eine beratende und informierende Rolle haben.

Denn schließlich kaufen 35% bis 50% der Leads bei jenem Unternehmen, mit dem sie zuerst in Kontakt treten.

 

Wann endet Lead Nurturing?

Gibt es noch einen Weg hinaus aus dem Lead Nurturing?

Das Ziel eines Lead Nurturing Programms ist es Ihre Leads zu qualifizieren und so weiterzuentwickeln, dass diese über alle Informationen verfügen, um bei Ihnen KundIn zu werden. Wir nennen so etwas Marketing Qualified Lead (MQL).

Dieser MQL wird an Sales übergeben und wenn Sales zum selben Schluss kommt, dann hat sich das Lead Nurturing für diesen Lead nicht nur erledigt, sondern auch absolut bezahlt gemacht.

Wann sollten Leads erneut in ein Lead Nurturing Programm aufgenommen werden?

  • Im ersten Gespräch mit Ihrem Sales Team stellt sich heraus, dass der Lead noch nicht reif für einen Abschluss ist.
  • Der Lead wird zu Ihrer KundIn. Nun starten Sie Lead Nurturing Programme für Up- & Cross-Selling.
  • Gewinnen Sie ehemalige KundInnen mittels Lead Nurturing zurück.
  • Reaktivieren Sie Bestandskontakte (die nie KundInnen waren) mittels Lead Nurturing.

Lead Nurturing Prozesse haben kein echtes Ende. Es verändern sich Ihre Produkte oder Services. Die Positionen Ihrer Kontakte und noch vieles mehr. Mit einer ausgefeilten Lead Nurturing Strategie unterstützen Sie Ihr Sales Team laufend durch frische und qualitativ hochwertige Leads.

 

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Geschrieben von Michael Vaclav

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei brandREACH und für die Beratung von Kund:innen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.