In der Fachliteratur ist die Welt noch in Ordnung. Wer sich mit Customer Relationship Management beschäftigt, stolpert unweigerlich über die heilige Dreifaltigkeit der CRM-Systeme: das operative CRM (für den Kundenkontakt), das analytische CRM (für die Datenauswertung) und das kollaborative CRM (für die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit).
Doch Hand aufs Herz: In der modernen Software-Welt sind diese Grenzen längst verschwommen. Ein modernes System, wie HubSpot, Salesforce oder MS Dynamics, vereint diese Disziplinen schon lange in einer Oberfläche.
Wer heute up-to-date bleiben will, müsste die Liste längst um das KI-gestützte CRM ergänzen, das Vorhersagen trifft, oder das Workflow-basierte CRM, das lästige Tasks vollautomatisch im Hintergrund erledigt.
In meiner jahrelangen Praxis bei brandREACH und auch schon lange davor begegnen mir jedoch ganz andere „CRM-Typen“, die in keinem Lehrbuch stehen, aber den Arbeitsalltag in vielen Unternehmen bestimmen.
Hier ist meine (vielleicht zugespitzte, aber schmerzhaft wahre) Typologie der CRM-Realität:
Das Management-CRM
Dieses System existiert primär, um bunte Dashboards für die Führungsebene zu generieren. Es macht das Management glücklich, weil die Sales-Pipeline auf dem Papier fantastisch aussieht.
Die Krux: Das Vertriebsteam an der Front pflegt es nur unter Zwang, weshalb die Datenbasis oft so solide ist wie ein Kartenhaus.
Und in manchen Fällen werden die Inhalte des CRMs sogar vom Management, wegen mangelnder Belastbarkeit der Daten, ignoriert und die schleppende Befüllung des CRMs verwandelt sich zum reinen Selbstzweck.
Die Lösung: Wenn Sie sich hier wiederfinden, dann könnte die Lösung recht einfach sein. Überlegen Sie sich, wie das CRM die Sales-, Marketing- und Service-Teams unterstützen kann und evtl. schaffen Sie die Transition zur erfolgreichen CRM-Nutzung.
Das falsche CRM
Hier wurde viel Geld in eine Lösung investiert, die schlichtweg nicht zu den Prozessen des Unternehmens passt. Es ist, als würde man versuchen, mit einem Formel-1-Wagen einen Acker zu pflügen: Die Software ist mächtig, aber für den eigentlichen Zweck gänzlich unbrauchbar. Das Ergebnis sind frustrierte Nutzer:innen und Workarounds, die am System vorbeiführen.
Oft findet man solche CRMs in Unternehmen, die einfach ein Faible für eine bestimmte Hersteller:in entwickelt haben. Quasi der ehemalige Microsoft Angestellte, der die Leitung der IT übernommen hat und daher für MS Dynamics plädiert oder die Vertriebsleiter:in, die in der letzten Firma mit HubSpot, Salesforce oder Pipedrive gearbeitet hat.
Nur bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sich die Anforderungen (die in diesem Fall nicht genau ausformuliert gewesen sein dürften) mit den Funktionen des CRMs decken. Und das führt wiederum häufig dazu, dass das CRM im Unternehmen vor sich hin vegetiert und keinen echten Mehrwert stiftet.
Die Lösung: Jetzt wird es leider schmerzhaft. So es noch nicht geschehen ist, würde ich empfehlen, die benötigten Prozesse herunterzubrechen und tatsächlich zu prüfen, welches andere CRM-Tool diese erfüllt. Und ja, dann auch den Umstieg zu wagen. Denn das falsche CRM zu nutzen ist keine Lösung.
Das historisch gewachsene CRM
„Neues Feld 2“, „Test_Dummy_3“ und „Datum_alt_v14“: Das historisch gewachsene CRM ist ein digitales Grabungsfeld. Über (manchmal) Jahrzehnte wurden Funktionen drangeflanscht und Felder hinzugefügt, deren Sinn heute niemand mehr kennt.
Jede Änderung am System gleicht einer Operation am offenen Herzen – man hat Angst, dass das gesamte Gebilde in sich zusammenbricht.
Im „Idealfall“ gibt es auch genau eine einzige Person, die das CRM technisch betreut, und die Hoffnung des Unternehmens hängt daran, dass diese den Willen nicht verliert, Änderungen tatsächlich vorzunehmen oder gar in Pension zu gehen.
Die Lösung: Wenn wir uns ehrlich sind > Oft ist es einfacher, ein frisches CRM aufzusetzen, als die Altlasten zu bereinigen. Aber die Entscheidung liegt ganz bei Ihnen. Auch hier wäre jedenfalls die Empfehlung, zuerst die relevanten Prozesse zu definieren und anschließend die Bereinigung bzw. den CRM-Wechsel vorzunehmen.
Das selbstgestrickte CRM
Meist die Schöpfung eines IT-affinen Mitarbeiters aus den späten 90ern. Es ist hochgradig individuell, aber leider auch immer exakt 20 Jahre hinter dem Industriestandard.
APIs? Cloud-Anbindung? Mobile App? Fehlanzeige. Man ist stolz auf die Eigenentwicklung, während der Rest der Welt längst mit Lichtgeschwindigkeit an einem vorbeizieht.
Und warum macht man das? Ganz einfach, weil die eigenen Prozesse im Vertrieb, Marketing und in der Leistungserbringung so individuell sind, dass ein CRM von der Stange einfach gar nicht passen kann. Oder doch?
Meiner Erfahrung nach trifft das allerdings in Wirklichkeit nur auf die wenigsten Unternehmen zu. Also vielleicht auf 1 % der Unternehmen, die von sich selbst behaupten, dass ihre Prozesse so einzigartig sind.
Moderne Standardlösungen, wie HubSpot, sind so konzipiert, dass sie eine Vielzahl an Use Cases abdecken können. Workflows, Objekte und Funktionen sind so flexibel, dass sie (beinahe) jeden Case abbilden können.
Die Lösung: Lassen Sie sich Standard-CRMs zeigen. Eventuell werden Sie feststellen, dass diese einerseits Ihre Anforderungen abdecken können und andererseits werden Sie bestimmt eine Vielzahl an Funktionen kennenlernen, die Ihren Alltag deutlich vereinfachen und die Effizienz Ihrer Teams befeuern.
Das stationäre CRM
Dieses System ist ein treuer Begleiter – solange man im Büro am Schreibtisch sitzt. Es funktioniert ausschließlich im Firmennetzwerk und in absoluten Ausnahmefällen über eine instabile VPN-Leitung auf dem zehn Jahre alten Firmenlaptop.
Wer unterwegs beim Kunden schnell etwas nachschauen will, hat Pech gehabt. Das CRM ist hier kein Werkzeug, sondern ein Standortfaktor.
O.k., heute stehen diese CRMs glücklicherweise schon auf der Liste der gefährdeten Arten. Aber vereinzelt erscheinen sie immer noch in den Weiten der Digitalisierungsalbträume. Deswegen seien sie hier auf jeden Fall erwähnt.
Die Lösung: Wenn Sie heute noch unter einem stationären CRM-Tool leiden, dann würde ich jedenfalls empfehlen, es zu wechseln. Homeoffice, Vor-Ort-Termine bei Kund:innen etc. – während für viele Unternehmen eine umfassende Mobile App des CRMs essenziell ist, werden Ihre Mitarbeitenden verpflichtet, ihre Notizen auf Zetteln, in Word oder sonst wo zu machen und dann im Office alles nachzutragen. Das kostet unnötig Zeit und ist definitiv nicht mehr State-of-the-art.
Das supportfreie CRM
Ein technisches Problem? Ein Bug, der den Workflow blockiert? Viel Glück! Beim supportfreien CRM lautet das Motto: „Geht nicht, gibt’s – und zwar auf unbestimmte Zeit.“
Ohne Ansprechpartner oder funktionierendes Ticket-System beim Anbieter wird das CRM zum digitalen Endgegner, mit dem man sich notgedrungen arrangieren muss.
Häufig begegnet man diesem CRM in einer weiteren Ausbaustufe des selbstgestrickten CRMs, aber eben nicht nur.
Manchmal wird zwar Standardsoftware verwendet, aber der Vertrag des technischen Dienstleisters wurde vielleicht nicht verlängert oder die CRM-Manager:in hat das Unternehmen seit einiger Zeit bereits verlassen.
Die Lösung: Das liegt eigentlich auf der Hand. Entweder intern Ressourcen aufbauen oder eine verlässliche Dienstleister:in suchen, die dabei unterstützt, das CRM gemeinsam mit Ihnen weiterzuentwickeln.
Das Schatten-CRM
Offiziell nutzt das Unternehmen System A. Inoffiziell haben Marketing, Sales und Support längst ihre eigenen „Schatten-Lösungen“ (System B, C und D) etabliert, weil das Haupt-CRM zu kompliziert, umständlich oder veraltet ist.
Die Daten liegen überall verstreut, und das Unternehmen zahlt für Lizenzen, die eigentlich nur als teurer digitaler Briefbeschwerer dienen.
Ich muss gestehen, dass das eines meiner liebsten CRMs ist. Und bevor Sie sich denken, dass so etwas eher selten passiert: in den meisten größeren mittelständischen Betrieben und Konzernen, durfte ich sogenannte Schatten-CRMs bereits kennenlernen.
Manchmal werden diese eingeführt, weil man mit den Userlizenzen des offiziellen CRMs gespart hat und einfach nicht genug Lizenzen vorhanden sind und nicht jede Person, die eine benötigen würde, auch tatsächlich damit versorgt wird.
Es kann aber auch sein, dass unternehmensweit ein CRM ausgerollt wurde, das die Anforderungen bestimmter Abteilungen abdecken kann und diese sich still und heimlich mit anderen Lösungen beschäftigen und diese für sich nutzen.
Und genauso häufig werden Schatten-CRMs verwendet, weil das offizielle System einfach das Falsche, ein stationäres, supportfreies etc. ist und daher eine brauchbare Alternative ohne Unterstützung des Managements oder der IT still und heimlich genutzt wurde.
Die Lösung: Sollte der Grund für das Schatten-CRM der sein, dass eine der zuvor genannten CRM-Typen zutreffen, dann wäre jedenfalls die dortige Lösung ebenfalls zutreffend. Sollte es an den Userlizenzen liegen, liegt die Lösung wohl ebenfalls auf der Hand. Sollte es jedoch um besondere Anforderungen gehen, dann kann es natürlich sein, dass man das bestehende CRM erweitern kann. Oder evtl. offiziell auf ein weiteres System setzt und gegebenenfalls die beiden CRMs miteinander connected.
Das ignorierte CRM
Die absolute Endstufe. Die Software ist zwar installiert, aber die wahre Arbeit findet ganz woanders statt: Stift, Zettel und die gute alte Excel-Tabelle sind die eigentlichen Herrscher.
„Das tragen wir später ein“, ist der meistgehörte Satz, der eigentlich bedeutet: Alles ist besser als dieses Ding zu benutzen.
Oft liegt es an der Usability bzw. den Funktionen des CRMs, dass es im operativen Betrieb ignoriert wird. Oder aber es hat kulturelle Gründe. Wer kennt diese Vertriebler:innen nicht, die gerne so viel an Information für sich behalten, „weil es ja die eigenen Kontakte sind“.
Die Lösung: Sollte es an den technischen Gegebenheiten liegen, dann wird wohl kein Weg an einem CRM-Projekt vorbeiführen. Also starten Sie besser heute als morgen ein CRM-Projekt, damit die Daten endlich dort landen, wo sie auch hingehören.
Weitaus schwieriger gestaltet es sich, wenn es sich um ein kulturelles Problem handelt. Hier können Sie entweder den Mitarbeitenden den Vorzug geben und als Unternehmen weiterhin im Blindflug arbeiten oder aber Sie setzen ein Change-Projekt auf, gehen den durchaus oftmals steinigen Weg, eine CRM-Kultur zu etablieren.
Mein Fazit:
Hauptberuflich beschäftige ich mich – logischerweise – mit der Implementierung von Customer Relationship Management Systemen und hier auch immer intensiver mit der nativen Integration von KI-Funktionen, sowie seit Jahren mit hochgradiger Automatisierung von Prozessen, die den Alltag von Marketing, Sales & Service im Unternehmen vereinfachen und effizienter gestalten.
Wenn Sie sich also in einer dieser dargestellten Situationen befinden, lassen Sie uns gerne einen Call aufsetzen und über Ihre Herausforderungen sprechen. Vielleicht kann ich Ihnen ein paar Tipps geben, die Ihnen und Ihrer Organisation schon weiterhelfen.
Ach ja, sollte ich einen CRM-Typus übersehen haben, freue ich mich natürlich auch über einen kurzen Hinweis und ich reichere die Liste gerne an 😜
