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Was bedeutet Limbic?

Das limbische Zentrum beheimatet bei uns Menschen alle Emotionen. Auch wenn die meisten Menschen sich selbst für das Paradebeispiel des Homo Ökonomicus halten, belehrt uns die Neurobiologie eines Besseren.

Beinahe alle Kaufentscheidungen die wir treffen, basieren auf Emotionen und nicht - wie wir oft annehmen - auf rationalen Entscheidungen. Diese Emotionen sind für uns allerdings nicht immer sofort erkennbar und erlauben uns deshalb einen anderen (rationalen) Grund für unsere Entscheidungen zu finden.


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Eine Kaufentscheidung aus neurobiologischer Sicht

Wenn wir allerdings tatsächlich kaum Entscheidungen auf rationaler Basis treffen, wie sieht dann ein Kaufprozess aus neurobiologischer Sicht aus? Um das zu verstehen, müssen wir uns zuerst die unterschiedlichen Ebenen unserer Persönlichkeit vor Augen führen.

Grundwerte & moralische Haltung

Diese Eigenschaften sind uns eigen. Sie können sich zwar im Laufe eines Lebens verändern - meistens durch einschneidende Erlebnisse -, aber um nicht zu sehr in die Neurowissenschaften abzugleiten, bleiben wir auf einem Level, das uns für die Nutzung der Erkenntnisse zur Erstellung von Buyer Personas ausreicht.

Grundeigenschaften lassen sich als unser Fundament bezeichnen. Meistens haben wir unsere Werte als Kind von zu Hause mitbekommen und diese sind später durch unser Umfeld verstärkt worden.

Sie bilden bestimmte Sichtweisen, die Emotionen in uns auslösen und später zu einer Haltung und in weiterer Folge auch zu Kaufentscheidungen werden. 

Um es anhand eines Beispiels zu verdeutlichen: Nehmen wir an, dass ein Mensch - nennen wir die Persona Peter - fast schon ein prototypischer "Balance" Mensch ist. Dieser Person ist Sicherheit, Geborgenheit, Tradition, Familie und so weiter, ein Anliegen.

Triggerereignisse als Basis

Wir hinterfragen unsere Grundwerte selten. Kommen wir aus einem Milieu in dem bestimmte Sicht- und Denkweisen etabliert sind, die dazu im Laufe unseres Lebens immer wieder bestätigt wurden, nehmen wir diese einfach als gegeben hin.

Sie beeinflussen Sie unser Leben entscheidend. Bestimmte Trigger können uns daher eine Lösung im Sinne dieses Fundaments als sinnvoller erscheinen lassen als eine andere. Ohne weiteren triftigen Grund.

Gehen wir nun davon aus, dass Persona Peter von vorhin, mit der Entscheidung beauftragt wird, eine Software auszuwählen. Völlig unerheblich welches Unternehmen vor Peter steht, seine emotionale Basis wird zu jenen AnbieterInnen tendieren, die ihm das Gefühl von Sicherheit geben.

Das kann nun die Größe der AnbieterIn, die Marktdurchdringung oder die Reputation der Marke sein. Peter wird sich wohl eher für Microsoft-Produkte als Open Source Systeme entscheiden. Vielleicht auch eher für klingende SoftwareanbieterInnen wie Adobe, IBM oder ähnliches.

Ein Startup mit der Dynamik einer Mischung aus den Kategorien "Abenteuer & Thrill" der Limbic Map, würde - auch wenn die Software vielleicht der bessere Fit wäre - eher nicht das Rennen machen.

Rationalisierung eines Wunsches

Peter ist der Meinung, seine Entscheidung auf Basis von rationalen Argumenten getroffen zu haben und nicht aus der reinen Emotion heraus. Da das menschliche Gehirn unsere emotionale Basis nicht in Frage stellt, nehmen wir diese als Gegeben an.

Bei seiner Empfehlung - bzw. auch wenn er vorab eine Bewertungsmatrix für die Softwareauswahl erstellt hatte - spielen seine Emotionen keine Rolle. Seine vordere Stirnhirnrinde, der präfrontale Cortex, rationalisiert zuverlässig die durch das limbische Zentrum bereits getroffene Entscheidung.

So wird eine Bewertung der unterschiedlichen Software AnbieterInnen auf Basis eines emotionalen Wertekompass ausgesiebt.


Was ist die Limbic Map?

Die Limbic Map wurde von Dr. Hans-Georg Häusel als Modell zur Motiv- und Emotionsstruktur entwickelt und lässt sich hervorragend zur Definition - aber auch zur Identifikation - von Zielgruppen einsetzen. 

Das Modell kennt drei große Stereotypen, die von völlig unterschiedlichen Motiven und Emotionen angetrieben werden:

Balance: Personen mit einem hohen Balance-Wert, legen (wie unser Peter) Wert auf Nostalgie, Sicherheit, Heimat oder Geborgenheit. Ihnen gegenüber stehen Personen mit einer hohen Ausprägung an "Abenteuer & Thrill".

Dominanz: Personen mit einem hohen Dominanzwert, legen Wert auf Eigenschaften wie Elite, Ruhm, Status oder Macht. Ihnen Gegenüber stehen Personen mit einer hohen Ausprägung an "Fantasie & Genuss".

Stimulanz: Personen mit einem Schwerpunkt im Stimulanzbereich, legen Wert auf Kreativität, Kunst oder Individualismus. Ihnen gegenüber stehen Personen mit einer hohen Ausprägung an "Disziplin & Kontrolle".

LimbicMap

Wie Ihnen sicher aufgefallen ist, war von drei Stereotypen die Rede. Zu diesen gesellen sich allerdings noch drei große Mischformen, die auch den jeweiligen Gegenpol zu den Stereotypen bilden.


Buyer Personas & Limbic Map

Die Frage ist nun, wie können wir diese Informationen für die Erstellung von Buyer Personas nutzen? Die Antwort ist: Es gibt unterschiedliche Wege.

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel: Alles was Sie über die Erstellung von Buyer Personas wissen müssen.

Jobprofile & Limbic Types: Bestimmte Jobs werden zu einem hohen Prozentsatz von bestimmten limbischen Typen ausgeführt. Das bedeutet, dass Sie sehr einfach herausbekommen können, welchen Limbic Type Sie vor sich haben. 

Sprache & Argumentation: Durch die Erkenntnis, mit wem Sie es eigentlich zu tun haben, können Sie Schwerpunkte Ihrer Produkt- oder Services, sowie die komplette Argumentation an diese anpassen.

Die Nutzung von Wertewelten und Vorstellungen zur Anreicherung Ihrer Buyer Personas, kann Ihnen also dabei helfen, die richtigen Argumente und Themen zu finden, auf die Ihre Buyer Personas im beruflichen Kontext setzen.

Oftmals - und gerade wichtig bei größeren Buying Centern - kommen unterschiedliche Limbic Types zum Vorschein. So können vielleicht der CEO eines Unternehmens (evtl. Typ Dominanz), die IT Leitung (evtl. Typ Disziplin Kontrolle) und die Leitung des Marketings (evtl. Typ Stimulanz/Abenteuer Thrill) an der Entscheidung beteiligt sein.

In Kombination mit anderen Methoden (z.B. der Projektumfeldanalyse), lässt sich so eine Konstellation im Vorfeld eruieren und vorbereiten. Schließlich benötigen Sie meist unterschiedliche Aspekte Ihrer Leistungen und damit verbunden auch unterschiedliche Argumente.


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Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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