Buyer Personas: So nutzen Sie die Jobs to be Done Methode

Was ist die Jobs to be Done Methode?

Sie kennen bestimmt den von Theodore Levitt, Professor an der Harvard Business School, postulierten Satz (frei ins Deutsche übersetzt) "Menschen wollen keinen Bohrer kaufen. Sie wollen ein Loch in ihrer Wand". Als ich erstmals in einer Vorlesung an der FH damit konfrontiert wurde, war ich etwas verwirrt: "Menschen kaufen einen Bohrer, weil Sie ein Loch in der Wand wollen?"

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel: Buyer Personas: Ein umfassender Leitfaden

Aus meiner Sicht führte sich dieser Satz selbst ad absurdum. Menschen kaufen einen Bohrer, weil Sie z.B. ein Bild aufhängen wollen. Aber nicht wegen des Loches. Im ersten Moment scheint der Unterschied nur marginal. Ist er allerdings nicht. Wenn Sie ein Bild aufhängen möchten, benötigen Sie nicht unbedingt einen Bohrer. Vielleicht reicht auch doppelseitiges Klebeband? Oder Sie haben eine Nachbar:in mit einem Bohrer? 

Prämisse der Methode: Die Kund:in wird sich immer für das Produkt entscheiden, das den Job (das Bedürfnis) am besten befriedigt.

Der Mitbewerb der sich aus der Konkretisierung der Anforderung ergibt, kann also ein ganz anderer sein, als wenn es lediglich um das Bohren eines Lochs ginge. 

Auch wenn mein damaliger Professor den Einwand nicht als besonders hilfreich fand, bin ich froh damit nicht alleine zu sein. Denn der Erfinder der Jobs to be Done Methode, Clayton M. Christensen, ebenfalls Professor an der Harvard Business School, verfolgte denselben Gedanken.

Die 5 Betrachtungsobjekte der Jobs to be Done Methode

Christensen vertiefte sich in die McDonalds Thematik (ja, dazu muss man das Video gesehen haben 😉) und fand fünf Aspekte, die es zu betrachten gilt, um herauszufinden welchen "Job" es zu erledigen gilt.

Situation: Welche Situation triggert ein Bedürfnis - einen Job - den es zu erledigen gilt?

Motivation: Was möchte die potentielle Kund:in tun?

Funktionaler Job: Warum will die Kund:in das tun? Was ist das erwartete Ziel?

Emotionaler Job: Wie fühlt sich die Kund:in, wenn der Job erledigt ist?

Sozialer Job: Wie werden andere die Kund:in wahrnehmen, wenn der Job erledigt ist?

Um also zu verstehen, warum jemand bei Ihnen kauft oder auch nicht kauft, sollten Sie sich diese Fragen stellen. Menschen entscheiden nicht rational, sondern auf Basis von Emotionen - das gilt natürlich auch für B2B. Deswegen ist es essentiell, die Motive zu verstehen, aus denen eine Entscheidung getroffen wird.

So nutzen Sie die Jobs to be Done Methode für Ihre Buyer Personas

Die Methode ist in der Anwendung sehr einfach und kann daher für jede Buyer Persona durchgeführt werden.

Interviews: Eine Möglichkeit ist es, Ihre bestehenden Kund:innen in Form von Interviews diese Fragen zu stellen. Einerseits erhalten Sie dadurch wertvolle Insights und gleichzeitig können Sie - wenn die Antworten zu wenig konkret waren - nachfragen.

Antizipation: Manchmal sind Interviews aber auch einfach zu aufwändig. Vor allem, wenn es sich um ein Thema handelt, bei dem die Antwort auf der Hand liegt. In diesem Fall empfiehlt es sich aber dennoch, die Fragen bei der Ausarbeitung von Buyer Personas innerhalb Ihres Unternehmens zu beantworten. Denn nicht jede Person in Ihrer Organisation, sieht die Dinge vielleicht so klar und gleichzeitig hilft es oftmals, die eigenen Gedanken zu hinterfragen.