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Buyer Persona Definition

1999 erschien das Buch The Inmates Are Running the Asylum von Alan Cooper. Er gilt als der Begründer der Buyer Personas Methode. Einige Jahre bevor er sein Buch herausbrachte, war Cooper mit der Konzeption einer Software beschäftigt. Er stand vor der Herausforderung, wie diese für die unterschiedlichen AnwenderInnen sinnvoll zu gebrauchen wäre.

So beschloss er Interviews mit ArbeitskollegInnen zu führen, die auch tatsächlich UserInnen der zu erstellenden Software sein könnten und fasste die Ergebnisse in einer Persona, mit dem Namen Kathy zusammen. Die erste Persona war geboren.

Das Persona Prinzip stammt also aus der IT Branche, wurde aber im Laufe der Zeit für viele andere Bereiche übernommen. So auch für Marketing & Sales.

Definition: Eine Buyer Persona ist eine semifiktionale, prototypische Darstellung Ihrer idealen KundIn.

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Was sind Buyer Personas?

Semifiktionale Archetypen der idealen KundIn? Was bedeutet das?

Wir haben schon sehr oft die Erfahrung gemacht, dass potentielle KundInnen davon ausgehen, dass die Zielgruppe "eh alle" sind. Unternehmen wollen oft möglichst viele Menschen erreichen, um nur ja nicht mit zu wenigen zu interagieren.

Bei dieser Vorgehensweise liegt der CTR oftmals bei unter einem Prozent. Warum? Weil weder Buyer Personas, noch Buyers Journey berücksichtigt werden.

Tipp: Lesen Sie unseren Artikel: Alles was Sie über Buyer Personas wissen müssen.

Buyer Personas helfen Ihnen, genau zu verstehen wie Ihre KundInnen denken. Was sie interessiert und wo und wie Sie sie am besten erreichen. Oder um es mit einem Beispiel zu veranschaulichen:

Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Augenbinde und dürften die Werbebotschaft Ihres aktuellen Unternehmens, in einen Saal voller fremden Menschen brüllen. Diese Menschen sind allerdings nicht wegen Ihnen hier, sondern, um z.B. in Form von Public Viewing eine Liveübertragung zu konsumieren.

Was meinen Sie, wie erfolgreich Ihre Werbebotschaft wäre? 


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Für jedes Unternehmen - für B2B gilt das noch mehr als für B2C - ist es essentiell, zu wissen, wer eigentlich die potentiellen KundInnen sind, die sich durch Ihre Leistungen angesprochen fühlen.

Personen, die sich denken "das ist genau, wonach ich gesucht habe". Sie werden sehen, Marketing & Sales funktionieren viel einfacher, wenn Sie genau wissen, mit wem Sie aus welchem Grund, in welcher Situation, kommunizieren müssen (klingt platt, bringt es aber auf den Punkt).


Was Buyer Personas nicht sind

Buyer Personas sind nicht fiktional!

Wir erleben immer wieder, dass Unternehmen oder auch deren Agenturen, Buyer Persona Entwürfe erstellen, die nichts mit der Realität zu tun haben und deren Inhalte völlig unbrauchbar sind.

Buyer Personas sind nicht das Ergebnis eines kreativen Marketingprozesses, sondern ein Mix aus Recherche, Interviews & Know-how.

Ein netter Name, ein freundliches Bild und ein paar zusätzliche Informationen, à la "Mia ist 37, hat ein Kind und eine Katze, wohnt in einem Haus und spielt gerne Tennis", geben in der Regel nichts her.

Wichtig: Jede Information, die keine Signifikanz in der Zielgruppe aufweist, ist nicht nur unnötig, sondern kann im schlimmsten Fall zu schlechteren Ergebnissen führen.

Gerade für B2B Buyer Personas sind solche Hintergrundinformationen entbehrlich. Außer natürlich sie treffen überproportional auf Ihre Zielgruppe zu. Aber wenn Sie z.B. Software Entwicklung anbieten, spielt es einerseits keine Rolle ob Ihre Buyer Persona eine Katze hat und andererseits stimmt es auch nicht.

Wenn Buyer Personas die archetypische Darstellung Ihrer IdealkundIn sind, dann sollten auch nur Merkmale in die Buyer Persona einfließen, die auch auf diese zutreffen. Alles andere führt maximal zu Verwirrung.


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Michael Vaclav

Über den Autor:

Michael ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von KundInnen hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.

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