Werbeplanung Summit 2018 - Big Data - Wer ist mein Kunde?

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Big Data - Wer ist mein Kunde?

Wie auch schon im Vorjahr, waren wir auch dieses Jahr wieder beim Werbeplanung SUMMIT vertreten. Dieses Mal zum Thema Big Data. Ein sehr interessantes Thema, denn Österreichs Unternehmen beschäftigen sich intensiv damit, ihre vorhandenen Daten zu nutzen, um damit individueller mit Ihren (potentiellen) KundInnen zu kommunizieren. Allerdings stoßen viele dabei auf unvorhergesehene Hürden & Probleme.

 

Was Daten & Erdbeeren gemein haben

Viele Unternehmen sammeln bereits seit vielen Jahren Daten. Diese Daten werden mit der Zeit nicht frischer. So verhält es sich auch mit Erdbeeren. Einmal eingefroren und wieder aufgetaut, sind diese nur noch Matsch.

Was wir oft in Projekten mit KundInnen erleben, ist dass für Analysen Daten herangezogen werden, die ihr Haltbarkeitsdatum um ein vielfaches überschritten haben. Der Zeitgeist ändert sich, Personen werden älter, Lebensumstände haben sich geändert. Das sind nur einige der Aspekte, die man beachten sollte, wenn man Bestandsdaten analysiert. 

Viel wirkungsvoller ist es - und auch wesentlich einfacher mit Big Data oder Data Driven Marketing zu starten - wenn man sich auf Echtzeitinformationen stützt. Dadurch lassen sich aktuelle Präferenzen erkennen, auf die Sie als Unternehmen Bezug nehmen und mit Ihren (potentiellen) KundInnen in einen direkten Dialog treten können.

 

Datensilos die das Leben schwer machen

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind vorhandene Datensilos. Wir können nur empfehlen diese so gut zu vermeiden wie es nur geht. Sie sammeln Daten über die Webseite, Marketing, Sales, Newsletter und vieles mehr. Wenn diese Systeme nicht miteinander kommunizieren, ist es kaum möglich in einen wirklich relevanten Dialog mit Ihren Zielgruppen zu treten.

Dadurch ergeben sich oft Umstände - und die kennen Sie sicher -, dass Sie z.B. Werbung für ein Produkt erhalten, dass Sie bereits erworben haben. Oder noch schlimmer: Sie bezahlen als KundIn für eine bestimmte Leistung oder ein Produkt und werden regelmäßig mit NeukundInnenrabatten konfrontiert.

Um wirklich relevant in Ihrer Kommunikation zu sein, ist es wichtig Datensilos auszuräumen. Das mag ein mühsamer Schritt sein im ersten Moment. Für die Zukunft und den damit einhergehenden Erfolg ist es allerdings unerlässlich.

 

Mangelnde Analysefähigkeit in Unternehmen

Das klingt vielleicht ein wenig hart. Aber wirklich gute AnalystInnen wachsen nicht auf Bäumen. Wenn die Analysen nicht professionell gemacht werden, stehen Sie oftmals vor einem self-fulfilling-prophecy Problem. Segmentieren Sie dann auf Basis Ihrer Datenbank Ihre Zielgruppen, erhalten Sie natürlich ein entsprechendes Ergebnis. Dennoch muss diese Zielgruppe nicht unbedingt optimal für Sie sein. Vielleicht sind diese teuer in der Gewinnung oder haben einen zu kurzen Lifecycle.

Deswegen ist es gerade in der Analyse wichtig, mit einem (ja fast schon) wissenschaftlichen und ergebnisoffenen Ansatz die richtigen Fragen zu stellen. Einfach jemandem - wie es oftmals gemacht wird - den Analyse-Task umzuhängen und zu hoffen, dass die richtigen Ergebnisse herauskommen, funktioniert leider nur als Ausnahme.

 

Neue Möglichkeiten & alte Bahnen

Und wenn Sie sich nun durch die obigen Punkte gearbeitet haben. Aktuelle Daten sammeln. Nicht in Silos, sondern in vernetzten Systemlandschaften verarbeiten. Auch noch professionelle Analysen durchführen. Dann passiert leider oft etwas, das uns Menschen nur allzuoft zum Verhängnis wird: Sie führen die neuen Erkenntnisse in alte Bahnen.

Sie haben Ihren Mediaplan für das Jahr bei der Hand und Kampagne nach Kampagne wird minutiös abgearbeitet. Das Targeting hat sich vielleicht verbessert. Ja, auch die Botschaften sind eventuell zielgerichteter. Aber dennoch gehen viele Unternehmen dann nicht nach dem Growth Ansatz (nämlich zu tun was Erfolg bringt und nicht was in einem Mediaplan steht) vor, sondern denken und agieren weiter in gewohnten Mustern.

Viel spannender und erfolgsversprechender wäre es allerdings, wenn Analyse, Hypothesenbildung, Hypothesen-Testing (also die Umsetzung) und wieder Analyse, als Kreislaufprozess im Marketing implementiert würden.

Ja, man kann dann nicht vorhersagen was wann geschieht. Die Arbeit wird dynamischer - agiler wie man so schön sagt - aber die Ergebnisse werden deutlich besser. Es liegt noch unglaublich viel Potential in vielen Unternehmen brach, das nur darauf wartet genutzt zu werden. Das hier beschriebene wäre ein guter Ansatz.

 

michael-vaclavÜber den Autor:
Michael Vaclav ist Senior Consultant Growth Marketing und spezialisiert auf die Bereiche Marketing & Sales Prozessoptimierung. Er war als Podiumsdiskutant beim Werbeplanung SUMMIT 2018 vor Ort um mit anderen Gästen gemeinsam über die Möglichkeiten und Probleme im Big Data Marketing zu diskutieren.

 

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Weiterführende Links zur aktuellen Berichterstattung:

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update Digital: Gehört den Datenanalysten die Zukunft?